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网络大电影能否诞生下一个张天爱? | 映美传媒深访

http://www.yule.com.cn 2017-02-16 12:18:35   来源:中国娱乐网   

  “网大”是指那些时长至少60分钟、只通过视频网站发行、以在线有效点击量直接变现为收入的“电影”;在影视从业者遍地的北京市朝阳区,“网大”甚至取代网剧和电影,成为圈内人更高频的饭局热词。

  “网大”爆红的前夜,是院线电影90%亏本的残酷,和网剧成功上位的美好。在过去的一年多时间里,“网大”以近乎野蛮生长的方式经历了从无到有,并在前两者的夹缝中,发展成一个新的生态系统。它将会变成怎样?会取代院线电影吗?它是怎样做宣发的?

  映美传媒是一家聚焦网络大电影宣发和出品的服务商,由一支视频网站出身的团队一手搭建,2015年成立至今已宣发60多部、出品40多部网络大电影,其中《余罪》班底制作的《站住!别跑!》、全明星阵容纯爱题材网大《分手别把锅带走》、刷新网大单日点击量记录的《猎灵师》等多部作品均获得不俗的票房成绩和奖项。分享投资作为投资方,在过去的一年里见证了整个网络大电影行业和映美传媒的发展。

  《猎灵师》

  2016年底,映美传媒获得君联资本注资,本次融资主要用于发展其宣传、发行、出品、制作业务。分享投资分析师李梦娜与映美传媒创始人吴延就以下几个问题进行了探讨:

  对标传统院线电影,目前网络大电影行业发展趋势如何?

  传统院线的发展滞涨和网大增幅显著背后的原因是什么?

  目前网大的发展到了一个什么阶段?近两年出现了哪些新的变化?

  网大和网络剧的发展路径有哪些相似的地方?

  作为网大宣发的头部公司,映美的实践和发展策略?

  核心观点整理

  网大市场正在逐步完善当中。传统电影的变现渠道的第一步是票房,然后是广告植入以及IP的延展和授权。而网大目前还在第一到第二步之间。

  映美从网大的头部IP的识别到宣发策略的选择都是数据驱动的。我们通过数据来判断,哪些片子是好的或不好的,哪些题材是过多的、哪些是稀缺的。

  网大与院线电影最大的不同,就是它是互联网产品,需要强有力的数据的驱动和流量导入,实现比传统院线电影更为高效的宣发。

  网大的演变可以对标网络剧的发展路径。网络剧是从2008年左右开始出现的,网大和网络剧差了六年时间,而网络剧已经走出了一条奋起之路,收入模式与卫视剧非常类似,有些作品的影响力甚至已经超过了卫视剧。

  影市长远传统线

  李梦娜:对标传统院线电影,目前网络大电影行业发展趋势如何?

  吴延: 2016年,传统院线市场已经出现了发展滞涨的局面,市场存量只比去年略高一点,去年的票房是440亿,今年460多亿,增幅非常小。而反观网络大电影市场,则迎来了爆发性的增长:首先在数量上,去年的统计数字是超过1000部,今年上片超过3000部,增幅达200%以上;在票房上,全网2015年是3亿的水平,而16年的票房已经达到10亿以上,增幅同样在200-300%之间,17年有望达到30亿。

  李梦娜:传统院线的发展滞涨和网大增幅显著背后的原因是什么?

  吴延从受众的角度讲,主流的观影人群在改变,从90后向95后转移,这些人是互联网原住民,从小就有互联网消费、互联网观影的习惯,可以说网大市场的人群基数也变大了。这类人群的娱乐消费方式在改变,变得更加多元化、便捷化。他们获取内容的渠道和方式也在改变,从50块钱的电影票转移到只花5块钱的点播、有效会员的年卡或月卡等等,渠道从院线逐渐转移到网络上、手机上。

  从题材的角度讲,网络大电影的内容更为多元,包容性更强。我们可以看到电影院上映的片子,去年、今年和明年题材都很相似,比如喜剧、青春、都市爱情等,但是网大的题材比院线宽太多,比如二次元的题材、魔幻的题材等等。整体来讲,互联网的表现形式更加有包容性,对市场热点的反应速度更快。

  网大现在已经发展到了第二阶段

  李梦娜:虽然网大是一个快速崛起的新兴势头,但目前覆盖的观众范围仍然有限,变现模式也比较局限。你认为目前网大的发展到了一个什么阶段?

  吴延网大市场正在逐步完善当中。传统电影的变现渠道的第一步是票房,然后是广告植入以及IP的开发和衍生。而网大目前还在第一到第二步之间,票房收入占到总收入的90%,广告植入比电影少很多,IP开发也还没有开展起来,也就是说网大的很多衍生的行业还没有走出来。预计2017-2018年品牌的植入会越来越多,网大的IP开发及Co-branding的合作形式也会越来越多。

  李梦娜:其实在网大的发展过程当中,各大视频网站,也就是主要的发行渠道的态度非常关键。目前各平台对网大抱有怎样的态度?

  吴延:2014年爱奇艺率先发起和领跑网大这个行业,2015年腾讯及乐视积极推进,2016年优酷和搜狐都开始进入该市场,预计2017年所有视频网站都会进来。并且可以看到,每家扶持的力度都在加大,各视频网站的分账标准在提升,后台分账系统在陆续升级,也在通过投资的方式,在项目早期进入市场。

  此外,各大平台都在推进网络电影的精品化路径,不仅要数量、还有质量。争取在投入资金、制作班底和演员团队方面都有大的提升。

  同时类似爱奇艺这样的平台在宣发上也有更多的配合:除了提供给网大大量站内资源,也调动了平台现有明星艺人做很多线上线下的活动,让平台艺人为网大做背书,总之形式越来越多样化了。

  网大宣发的核心步骤策略靠数据驱动

  李梦娜:网大的宣发和出品与院线电影有哪些核心的区别?映美具体是怎样做的?

  吴延:我们的宣发主要分为以下三步。首先是在市场上通过合作的方式找到制作方。通过数据可以初步判定哪些品类、题材受欢迎,在行业里寻找相关的制作方,他们有哪些片子是跟我们未来预期的爆款是吻合的,从而找到合作伙伴

  我们自己有一个产品叫网络院线数据平台,可以通过开放的第三方数据去收集各个网大在推广期的播放量(和监测收视率是一样的道理),统计在各个视频平台上了的新片,哪些播放量更好,在各个平台的表现,哪些题材更受欢迎。可以说从头部内容的识别到宣发策略的选择都是数据驱动的

  首先需要通过数据来判断,哪些片子是好的或不好的,哪些题材是过多的、哪些是稀缺的。一般来讲,玄幻品类、喜剧品类更容易上量,但如果最近普遍上的是青春题材,我们预判缺乏都市主题的,则需要一边开发存量市场青春主题,也要一边开发都市主题的。这样的统计我们一个季度做一次,因为网大行业的变化速度非常快。

  同时,我们的标签是可以叠加的,如果主题材选了喜剧品类,那第二个题材是不是要做喜剧加青春校园?加都市情感?还是说玄幻穿越或探险悬疑?比如这三个月青春校园是最热的,穿越是最稀缺的,那么我们就可以做青春校园+穿越的题材,这样既保证了热度,又填补了稀缺度。本质上就是根据数据加上我们的行业经验,在题材上做更多的排列组合

  选定题材和制作方后,第二步就是制定宣传发行策略。网大与院线电影最大的不同,就是它是互联网产品,需要强有力的数据的驱动和流量导入,实现比传统院线电影更为高效的宣发。除了传统院线要做的口碑传播、品牌传播外,我们在整个发行和宣传的过程中,最重要的是如何通过互联网的基因,找到互联网的流量入口把这些互联网的流量转化过来,比如让爱打游戏的人,买外卖的人,或者是正在逛淘宝的人,都能关注并且来看这个网大。因此互联网流量用户的导入很重要,也是区别于传统院线电影宣发的核心。

  流量获取分为三种渠道:播出平台自有流量、线上流量的导入(可能来自美妆平台、外卖平台、新闻门户等)和线下流量的导入(各类线下活动如现场发布会)。首先我们要做到每个产品都知道潜在用户是什么样的,如果是偏男性向的题材(悬疑侦探、热血战争),我们就去铁血中文网(80%的男性)等男性用户聚合的网站做流量导入,如果是青春女性题材,就可以去化妆品网站获取流量,这样获取单个用户的成本就会降低很多。

  第三步,就是通过实践反过来去验证我们的判断是不是和市场趋势吻合。如果我们周而复始地去做验证,就会发现宣发这件事慢慢会形成标准化和差异化,标准化的意思是每个公司的运作模式基本是一样的,都是通过数据的驱动预判市场。差异化是指我们在这个过程中找到一些更好的合作伙伴,双向激发彼此的潜力,为网大的第二第三步去打造基础。

  第一步标准化的流程解决的是票房,如何向第二步第三步延伸,就要选择一些优质的IP进行深度的合作。等这两步都做扎实之后,慢慢地我们就能带动这个行业向良性的方向发展。就像一些行业头部公司对行业一定有其积极的推动作用,我们希望在网络电影上,映美也能起到其积极的作用。

  好故事、好制作和好班底都有了

  李梦娜:这两年可以看到,网大行业受到的关注度越来越高,也诞生了一些好的作品。你如何看到近两年以来网大的变化?

  吴延:近几年的变化可以总结为好故事、好制作和好班底

  首先是出现了更多的IP,好故事。早期网大的内容来源主要是原创作品,主要还是因为买IP太贵了。行业不够大的时候,投资额就少,很多好的作品不能去碰。但是随着市场规模变大,投资回报率变大,制作方就开始买网络小说、漫画等进行影像转化。

  比如我们正在推出的一个作品叫《探灵笔录》,1月6号在乐视独播。这个IP是从磨铁中文网买来的,作品本身非常具有热度和粉丝影响力,再去改编故事其实很好推进,比如人物设计,情节关系等等,因为粉丝已经反馈过他们喜欢哪些、不喜欢哪些。这部作品还没有开机乐视就决定进行战略合作。

  《探灵笔录》

  还有一个改变是演员,更多大牌的明星艺人开始加入。以前很多人吐槽网络剧演员很水,不会演戏,但在我们今年推出的网大《分手别把锅带走》当中,所有演员都是大型影视剧、网络剧出来的,他们在这之后参与的剧质量也非常高,比如女主角董晴与杨洋、张天爱合作出演的玄幻剧《武动乾坤》,是2017年投资额最大的电视剧。从这里可以看出,优秀演员对于网大的态度也在变。

  映美推出的网大《分手别把锅带走》

  早期一部网大可能只有十几万的投入,而目前已经出现上千万的投入的网大。这样的成本投入自然能聚集一批好的制作班底,保证作品的质量。

  网大和院线电影的界线会越来越模糊

  李梦娜:其实张天爱可以说是从网络剧主演走向一线明星的成功典范。这是不是也说明网大和网络剧的发展路径有着非常相似的地方?

  张天爱凭借在《太子妃升职记》中的表演晋升一线演员

  吴延:其实网大的演变可以对标网络剧的发展路径。网络剧是从2008年左右开始出现的,网大和网络剧差了六年时间,而网络剧已经走出了一条奋起之路。网络剧和网大的特征一样,始终根据受众变化的需求,处于不断的构建与演进的过程中,节目形态的不断创新和各种元素的相互渗透,使得网络剧能够迅速博得观众的眼球;随着网络剧的发展而不断完善,也逐渐出现了制造热点话题、会员专享服务等独特的营销模式。

  网络剧已经走出来不少类似白客、张天爱这样的演员。白客刚开始演的《万万没想到》,每集才几万块的成本,而如今他已经是今年贺岁片《大闹天竺》的主演。

  现在网络剧和卫视剧的收入模式也几乎完全一样,已经有了版权收入、广告植入、品牌授权、IP衍生品收入等等形式。现在的精品网络剧的影响力也很大,比如《老九门》和《鬼吹灯之精绝古城》,都实现了网台联动播出。甚至像《余罪》这种,都不需要上电视台,也能成为今年最火的剧集。

  由映美出品独家宣发的《爆裂直播》,《余罪》中的“付老大”张锦程主演,知名导演刘卡达执导

  同样,给予网大一定的发展时间,网大和院线电影之间的界线会越来越模糊。现在网大的播放渠道已经越来越多元,除了视频网站外,IPTV、运营商的手机点播、网院联动等新形式都在出现,也就是说以后在酒店、有线电视和手机运营商等等这些渠道都有可能第一时间看到网大,甚至未来有可能出现第一步是网大、后来发展为网络剧、然后就在院线上映的模式。

  映美:宣发精品化和出品优质化

  李梦娜:回归映美传媒的业务本身,在获得新一轮投资后,今年有哪些新的战略方向?

  吴延:一是宣发精品化:作为市场上最头部的公司,是需要有责任感的,从宣发的角度讲,要保证推出更多精品化的作品,整个公司的价值观是兢兢业业获取更好的回报,尽量避免走捷径的方式,规避投机取巧的意识。

  二是出品优质化:在宣发精品化的前提下,我们就能与合作伙伴建立很好的关系,我们的投资出品自然也能够做到优质化。这也是我们获得融资后重点发力的部分。

  李梦娜:对比类似的聚焦网大的宣发公司,你认为映美最大的区别是什么?

  吴延:从运营的角度来说,我们是一家数据驱动型的公司,从头到尾都在用更加客观的数据来驱动业务指标。

  从团队构成的角度来讲,我们有一支核心团队全部来自于视频网站,我们对合作方视频平台的底层逻辑、运营方式和产品结构是最了解的,这些都对我们选择题材、制定宣发策略、投资出品有很大帮助,实现多方共赢。

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