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深度融入场景,金领冠借《了不起的孩子2》升级健康理念

http://www.yule.com.cn 2017-08-21 12:19:17   来源:中国娱乐网   

  在我们的固有印象中,儿童综艺节目往往会挖掘背后成长的故事,树立着教育的旗帜。但是爱奇艺的儿童网综《了不起的孩子》却开辟了另一条路径,而是通过展示孩子了不起的才艺,传递一种快乐、健康的成长理念,来启发受众,每一个孩子都是那么了不起。显然,这种用健康快乐启发童年的乐趣更受欢迎。

  目前,《了不起的孩子》第二季已经播出6期,爱奇艺播放量达到1.47亿,在微博上主话题量突破5.1亿,并且6次都登上综艺榜及总话题榜Top1,并且百度风云榜综艺榜也排名No.1,成为孩子们欢度暑假最主要的娱乐时光。

  在最新一期的节目中,节目总冠名品牌金领冠除了通过传播口播、字幕、道具外,还深度融入剧情场景,通过对酷跑男孩、拳击女孩在训练和比赛中的喝金领冠补充体力,打造“金领冠能力补给时间”,实现了品牌信息与节目内容的完美融合。

  搭载优质内容品牌理念与节目的高度契合

  金领冠在第6期节目中细腻的内容营销引发行业关注,而作为总冠名商对节目整体质量的判断也非常精准。由《最强大脑》团队打造的《了不起的孩子》无论在观赏性、话题性还是在社会正向价值观上都有着巨大的影响力。特别是萌宝们天然的纯真,以及自带话题属性的童言无忌,让节目充满了看点。从三岁认得三千字,只要听音就能辩歌的萌娃王恒屹,到一言不合秀才艺型激情喊麦小王子“谢飞机” 曹桐睿与享誉全球的拉丁小胖何雄飞 ,从“五岁打卡30个国家” 行者萌少刘俊浩到“能文能飙”的小嘉宾汤乾观岳,从“奶奶带大的孩子”李泽睿再到中国版《摔跤吧,爸爸!》的搏击姐妹花王佳恩和王孖恩,从“最强大脑”8岁女孩苏嘉琪挑战3D雷达眼到魔方排名全国第6 的11岁男孩徐子博,各款萌娃的逆天技能不仅让全场观众目瞪口呆,更是让观看节目的孩子们羡慕不已,同时也让网友们在微博上感叹“别人家的孩子“,直让人感叹”投胎不仅考验的是一门技术,更是启发了家长们的教育理念——培养适合孩子们天分的兴趣,不仅让萌宝们有一个快乐的童年,更会取得意想不到的了不起的成绩。

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  萌宝精彩的表现,让节目充满了看点,主持人的现场把控则触发了笑点引擎。在才播出的第六期节目中,“一刻也停不下来“的三岁跑酷运动小子张浩轩与谢依霖的一段片段,让我们看到了hold住姐从女梗王变成了能逗趣孩子的调皮小姐姐,让节目充满了欢乐。孟非俨然成为了孩子们眼中的调皮小捣蛋,到处挖坑诱惑小嘉宾,比如,问广场舞小子李泽睿“牛阿姨和妈妈哪个好看”,萌宝二话不说直接表明态度“牛阿姨好看“,让妈妈也无奈”儿子真是耿直“。

  除了优质的内容和调性外,节目倡导的健康快乐的育儿理念,也与金领冠的品牌理念与主张不谋而合。作为始终坚持中国母乳研究,为中国宝宝而生的品牌,金领冠一直以中国母乳研究成果为标准,特别添加α+β专利蛋白,配合专业的喂养建议,为中国宝宝的健康成长和快乐成才提供了全面均衡的营养和保护。而这些身怀各种绝技的了不起的孩子们,无疑也是金领冠品牌形象的隐性代言人。

  创造原生场景,实现广告与内容的共融共生

  爱奇艺首席营销官王湘君曾说,“广告即内容,内容即广告”在爱奇艺平台上不再是一种趋势,而是一种现实。在第二季《了不起的孩子》中金领冠品牌作为视觉元素不仅融入在舞美设计之中,更是在节目镜头中总是以不同的角度多种方式持续刷屏,让观众有满眼尽是金领冠的既视感,大大的提升了观众的记忆频次。

  具体说来,金领冠与内容的共融共生包括了四个层次,从视觉到理念全方位重构场景,创造全新的原生娱乐内容环境,潜移默化地传播其品牌形象和品牌主张,提升用户的购买转化率。

  第一层次利用口播、角标和道具构建视听场景。主持人孟非的口播与具有极强视觉张力的角标logo应用得相当纯熟,而又不失活泼。更加值得称道的是,在第6期的拳击表演时出现的金领冠卡通形象代言人加加熊、跑酷小男孩拨弄金领冠盒子,将品牌形象自然而然地融入到节目场景中,占领消费者的视听感官。

  第二层次是利用品牌产品推动情节发展,构建心理场景。这是突破道具限制,让品牌和产品成为推动情节发展不可或缺的关键因素。比如拳击比赛中场休息时,金领冠成为补充水分和能量的关键,也成为鼓励孩子们继续战斗的力量源泉。同时配上“补口奶,继续战斗”的综艺花字,让人觉得俏皮而又温馨。利用节目中拥有了不起技能的孩子与产品的深度互动,助推节目对于品牌的提升效应,体现金领冠奶粉“助力中国宝宝了不起的”&“为中国宝宝而生”的核心利益点。

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  在跑酷小子在跑酷训练房,喝金领冠时,趁势出现“用不完的精力”创可贴,昭示金领冠能带来提升满满元气。

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  第三层次,以观看小伴侣身份出现的“创可贴”字幕、音乐内容深度植入等构建态度场景,强化消费者对于金领冠的品牌倾向性。“创可贴”字幕与综艺花字略有不同,它是根据节目内容,以第三方的口吻,寻找内容与品牌理念的巧妙结合点,进而改变消费者的认知和态度。例如天才魔方男孩在描述傲人成绩时出现的字幕。

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  而背景式内容的深度植入,更加能影响到消费者的潜意识层面。例如在钢琴少女听音表演中,巧妙安排《美丽的草原我的家》,植入伊利草原的自然壮美形象,在消费者潜意识层面烙下“自然、美好、健康”的印记,全面巩固良好的品牌态度。

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  第四层次,针对奶粉产品的营销特点,量身定制契合品牌调性的剧情,让观众自然产生代入感,刺激潜在用户的购买欲望。以“了不起”为创意出发点,科学院潜心调查孩子们技能牛逼的原因,发现是喝了金领冠精心研发的婴幼儿奶粉。广告级VCR+强剧情化的拍摄手法,跳出产品表层体验,向受众传达了工艺严格,奶源优异,科技领先的三大品牌精髓,侧面体现金领冠是令人安全放心的奶粉这一特点,增强用户的信心和购买欲望,提升消费转化率。

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  不难看出,无论是第6期的深度定制,还是全部内容的冠名整合化营销,伊利金领冠都通过对优质内容的精准把控,构建感官→心理→态度→购买等层层深入而又互相补充的品牌娱乐化场景,全面占领消费者心智,成为品牌娱乐内容的典范之作。

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