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从《海尔兄弟》到《海尔兄弟宇宙大冒险》，海尔兄弟想做绝不仅仅是一部动画片。在碎片化的传播语境和用户与IP、品牌相互交叠的物联网时代，如何突围既有圈层，实现IP影响力和品牌粘性的引爆式传播，延伸资源效益的长尾辐射成为了众多IP方、品牌方的必修课题。
雷欧舞挑战赛收官 掀起全民创作潮
动画新番《海尔兄弟宇宙大冒险》首播后，掀起全家追海尔兄弟的潮流，片尾曲《雷欧之歌之银河不是河》里动感十足的“雷欧舞”登上热搜榜，还一度成为2019年国考申论热点备考题。近期，在用户的热情号召下，海尔兄弟满足用户需求，与快手APP跨界发起的“海尔兄弟雷欧舞挑战赛”已经顺利收官。活动期间，用户在快手APP自发上传的海尔兄弟相关视频超过100万个，总播放量达1.3亿，评论总数超过300万，独立IP点赞量达700万。
与此同时，海尔兄弟雷欧舞挑战赛的参与热度从快手APP一路发酵到微博等社交平台上，#海尔兄弟雷欧舞#登上微博热搜榜第3名、#海尔兄弟雷欧舞#登上百度实时搜索风云榜第4名、#海尔兄弟#微博话题阅读量达1.5亿。
这样一份耀眼的成绩，为物联网生态下的IP运营和品牌传播提供了一份新的案例参考，极具借鉴意义。
关注用户 敏锐捕捉用户需求偏好
海尔兄弟IP在雷欧舞挑战赛中所释放出来强的用户交互属性，得有益于其一直以来关注用户需求偏好、注重用户交互的理念及其屡屡创新的运营思路。
海尔兄弟IP拥有23年的品牌沉淀，具备有广泛而忠实的用户基础。伴随着新番《海尔兄弟宇宙大冒险》的热播，片尾动感十足的“雷欧舞”瞬间捕获了广大用户好奇心和模仿欲。用户学跳和二次创作的雷欧舞视频在快手APP和微博平台涌现，更有网友艾特@海尔兄弟 官方微博，提议举办相关的舞蹈挑战赛，得到了海尔兄弟的迅速回应。
由热心网友自主发起，海尔兄弟响应用户需求，跨界携手快手APP发起挑战赛，因此活动一经推出，便能瞬间调动广大网民的参与积极性，让自发的创作和讨论蔓延至全网。
与此同时，雷欧舞挑战赛激发了全民的创作激情，用户进行二次创作时的多元性和创造性与海尔兄弟IP自带的激发想象力、鼓励主动探索等价值观内涵一脉相承。用户的参赛作品形式多样、元素丰富，不仅有中国风、肚皮舞、亲子版、大学版、闺蜜版等多种形式的雷欧舞，也涵盖了各种独特的才艺展示，例如以机器人、魔方、树叶、木版画等为载体呈现的海尔兄弟形象。
延续价值观内核 强化IP人格化运营
其实在此之前，海尔兄弟延续IP内核和价值观，顺应时代思变，进行IP运营和用户交互创新，已非首次。今年8月，海尔兄弟C位出道，以大明星身份打造IP人格化，不仅拥有粉丝自主发起成立的粉丝后援会，更吸引到熊出没、流氓兔、阿狸、长草颜团子、穿越火线和永恒之塔等43组IP圈伙伴前来助阵。在舞台剧《海尔兄弟喵之家》演出时，演员一改传统的表演形式，通过问答、群舞、礼物交换等环节与台下观众零距离互动，让观众参与到故事当中，使观众对其的认知由“触不可及的影像画面”变为“真实可感的陪伴互动”，巩固了IP人格化的运营思路。
海尔兄弟通过赋予IP人格化特征，形成用户与海尔兄弟的超渗透和强关联，更直观、立体地体现及突出海尔兄弟IP的价值内涵和时代属性，让粉丝与海尔兄弟之间产生情感连接和超强粘性，进而打通次元壁，跨越年龄代沟，引发不同圈层、年龄段受众产生共情。
随着海尔兄弟利用社群交互，对外传递精品内容和积极的价值导向的全网热度不断发酵，也吸引了中国教育报、新京报、中国新闻网、犀牛娱乐、骨朵国漫、梅花网等超过200家权威媒体的报道和解读。更有中国科学技术协会主办的“科普中国”、中国航天科工旗下的《军事文摘·科学少年》、青岛艾山天文台、中国气象局“中国气象科普”、阿拉善SEE公益机构、中国科学技术大学、中国石油大学（华东）、中国海洋大学、西安交通大学、西北工业大学、华北电力大学、华南理工大学、山东理工大学、山东科技大学、青岛大学、青岛农业大学等组成了“科普者联盟”，与海尔兄弟一道传递科学知识，启发探索思维。
多维资源加持 以物联网生态价值赋能
相较于其他IP，在内容价值观传播和用户交互的创新之外，充分调动和整合海尔集团的线下流量入口和高价值用户，是海尔兄弟独一无二的优势。在线上，海尔兄弟拥有超过4000家蓝V加盟的蓝V联盟，累计覆盖粉丝数超3亿，提升曝光度；与腾讯视频、爱奇艺、新浪酷燃、芒果TV、华数TV等头部视频平台和各省市IPTV深度合作，实现精准用户覆盖。在线下，海尔兄弟整合集团旗下的海尔电视专柜及海尔专卖店，覆盖全国三十个省份的2700多家门店；还有超过1.2万台智能快递柜，覆盖上万个社区和上亿真实用户；而海尔馨厨冰箱、海尔好空气、海尔洗衣机、顺逛、海融易、日日顺等资源方也给予了协同支持，覆盖亿级用户。在生态品牌联动方面，海尔兄弟联合童程童美少儿编程教育、Kido儿童手表、浩瀚同升艺术机构和精灵鸟水杯等儿童品牌生态圈空降粉丝群，与粉丝积极互动；与饿了么、哈罗单车、网易游戏等业内头部品牌进行深度合作，推出海尔兄弟专享待遇或定制活动。
IP、品牌和互联网、APP平台的跨界连接是一种流行的商业形态，但以往的合作形式，一般是纯粹线上的创意展现，亦或是线上为线下引流或反之由线下为线上导流。但海尔兄弟IP和其他资源方、平台方的跨界携手，无论是雷欧舞挑战赛还是动画片新番的整合联动，都是一次全面调动多方强势资源，从线上到线下的全方位触达用户、整体赋能的运营打法。
笔者查阅相关资料时发现，海尔兄弟在应用市场上线了一款“海尔兄弟星球”APP，专为3-10岁儿童及其父母量身打造，定位于一站式科普教育平台，设有动画、故事、知识和圈子四大功能板块，分别对应科普视频、有声读物、智慧问答和家长互动社区。
由此来看，动画片新番、海尔兄弟星球APP只是以海尔兄弟IP的落脚点之一，海尔兄弟真正要做的是从动画品牌、IP品牌升级为物联网生态品牌。因此，动漫影视、演艺娱乐、图书绘本、衍生周边、主题乐园等方向都是海尔兄弟能够整合IP自身和海尔集团资源，为IP衍生价值进行有效赋能的业态布局，更能携手产业链上下游的合作伙伴实现共赢。
