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前有《炊事班的故事》里的“班长”洪剑涛因分享各地美食成功涨粉,后有潘玮柏凭借“潘氏泡面”单条抖音视频获赞上百万,再到近期香港艺人郑浩南在重庆挑战超辣米线、偶像张艺兴夜游厦门鹭江和平码头......越来越多明星开始在抖音分享风格各异的探店Vlog。
如果说去年的明星探店更多是文旅热潮下的热度助推,如今的明星探店更像是艺术领域与生活的一场大型联动,并撬动了包括文旅、本地商家、明星影响力等在内的多方热度。
明星光环加持下,这些内容更容易带动粉丝、游客、甚至探店博主前往打卡,成为线下目的地的流量密码。这是明星入局短视频探店最直接的效果,为线下目的地注入活力,也带动了短视频探店3.0时代的到来。
但经过一年多的发酵,这一赛道已经愈发成熟,并开始反哺明星的职场进阶。
不同于专业探店达人对食材口味、烹饪方式、店铺历史的详尽介绍,很多明星探店的初衷是对生活的热爱、对儿时回忆的感念,因而视频中也保留着生活原有的粗粝感和个人情怀。
也正是这种浓厚的生活气息,让明星走出身份光环,扎进了街头巷尾的烟火气。
接地气的分享带来了超预期的流量,毕竟“吃喝玩乐”一直是短视频上的热门内容领域。潘玮柏就是典型案例,潮酷形象与“吃货”的反差感,让本人的形象更立体、可爱,目前潘帅的社媒评论区也被网友自发的美食“攻陷”了。
同时,社交媒体影响力的提升也在持续加持明星的职业发展。探店本就是一种生活体验模式,艺人在探店过程中能接触到各种人与事,有助于角色的塑造和作品的打磨;另一方面“互联网活人感”也助力其作品的宣发,因为抖音本身也是重要的影视宣发阵地。
从个例的成功衍生为一种内容风潮,明星短视频探店能成为新趋势的背后,本质在于不论是商家、用户、艺人都可以有确定性的收获。
从演员到偶像,明星争当网友“饭搭子”
“在北京难得吃到这么正宗的云南烧烤”。
前几天,演员李梦在抖音发布了一条探店吃播Vlog,与朋友打卡一家云南烧烤店。由于店铺过于火爆,两人不得不先等位半小时,才吃上“从夏天念到冬天”的烧烤。
发布后不久,#跟着李梦打卡北京美食就登上了抖音北京榜TOP8,吸引了26.4万人围观,该视频目前已有超5万人点赞。
去年至今,各路明星陆续在抖音开启短视频探店,并多次引发社交平台热议。
凭借《疯狂的石头》《一出好戏》等影视作品奠定大众认知度的演员王迅,也在社交平台上频繁分享自己的探店Vlog。从安徽板面到绵阳米粉、从重庆老火锅到西安肉夹馍,王迅的打卡地图遍及全国。
品鉴美食外,王迅还“赶年轻人的时髦”看漫展,还被网友调侃“请问您cos的是王迅吗?”“有种我爸努力融入我的世界的感觉。”
演员谭凯也是在拍戏间隙去打卡各种小吃,作为一名地道青岛人,谭凯还带大家走进隐藏在老城区八大峡内、开了20年的一家饺子馆,介绍独特的西红柿鸡蛋肉馅的饺子。
除了演员之外,也有偶像、歌手加入短视频探店大军。
11月初,张艺兴来到厦门鹭江和平码头,在游轮上给粉丝“偷偷藏了小纸条”。航拍视角下,鹭江美景尽收眼底,暖黄色的光倒映在海面上,远处的城市夜景如星星般闪耀,浪漫又松弛。
“未来无限大,我们一起走”,这是张艺心给粉丝的寄语,和平码头也成为粉丝与偶像隔空对话的基地,很多粉丝晒出了同款打卡照。
潘玮柏更是打破大众的印象,以“吃货”亮相。引全网模仿的“潘氏泡面”后,潘帅又领着粉丝路人打卡了一家线下面馆。
此外,越来越多港台艺人也开始尝试探店,以“挑战”、“挖宝”、“发现”之名,带来更差异化的内容。
资深演员郑浩南曾是《冲锋车》里的飞车辣手林东,也是《羔羊游戏》中的拳师南哥。但在抖音中,郑浩南一身休闲打扮,大胆尝试折耳根、超辣米线,主打一个“敢吃”。
陈嘉桦Ella也是在演出行程中,活力满满吃播老妈蹄花、冒烤鸭,热心网友开始顺势安利,“Ella姐下一次试试老妈兔头。”
此外,陆毅鲍蕾夫妻、高圆圆、佘诗曼等艺人都开始更新短视频探店Vlog。
从内容呈现而言,虽然个人风格都很显著,但整体还是可以分为两类:一类是以自拍视角的VLOG形式记录打卡过程,没有精致的妆造、精美的构图,有的只是当下真实的感受,而时不时与路人拉拉家常的片段,也为内容增添了不少“路人缘”。
另一类则制作较为精致,目的地也主要是适合拍大片的美景、氛围感神地,例如张艺兴夜游的和平码头、高圆圆拍时尚大片的青岛市海湾大桥。相比之下,这类作品会吸引很多粉丝去打卡拍同款图。
总之,入局短视频探店的明星,已经涵盖了多种艺人职业身份,且内容各有特色。但这一内容趋势成为常态化的标志,不仅是因为入局者众、也在于持续活跃度高。
包括洪剑涛、王迅、谭凯、陆毅、鲍蕾在内,很多明星已经开始持续更新探店VLOG。洪剑涛甚至还分为《吃吃北京》《吃吃兰州》《吃吃新疆》等多个栏目。
不可否认,明星在抖音开始探店成为新趋势,确实与明星职业带来的地理优势有关,很多演员都是在剧组拍戏期间去打卡各地美食。但能持续发酵、吸引更多人加入的核心原因,还是因为这一类内容的高热度也扎扎实实为这些明星刷新了社交热度,也为本地商家们带来了生意。
差异化探店VLOG,放大明星影响力
通常大家更容易理解“明星效应”,即身份加持下,明星所带来的流量与关注度,“明星同款”不论是线下、线下都有强大的吸引力。明星短视频探店表面来看,也是同样的逻辑。
但经过一年多的发酵,我们发现这一内容生态中,还藏着明星个人的职场机会点。
从最直观的个人影响力而言,在抖音站内热衷“吃喝玩乐”的强大用户基础下,很多明星的探店内容反而能帮助其带来社媒声量,实现流量和粉丝的双收。
很多明星探店VLOG不仅会常态化登上抖音的各个榜单,热度还会向微博等其他平台蔓延。除了李梦外,近期#跟着柳岩休闲逛吃北京就成功登上北京榜,吸引超80万人在看,此前王迅、洪剑涛等明星的VLOG也都多次上榜。
王迅体验正宗淮南牛肉汤的内容,上了多个平台热搜,不少官媒下场转发,网友也纷纷主动前往打卡。还有不得不提的汪东城,作为新晋COS大佬,汪东城在抖音发布了多支打卡深圳欢乐谷的视频,多次登上抖音热榜。#汪东城和平精英神装走秀、#汪东城 美猴王等话题更是冲上微博热搜。
而且对比发现,很多明星发布的探店VLOG的热度,远高于其他日常内容。例如,洪剑涛的抖音账号中,最高赞的就是《吃吃北京》的第一条,截至目前达到108.2万的点赞;陆毅的探店VLOG也通常有超10万的点赞,高于其他日常分享。
这充分说明了,探店VLOG本身就有强大的用户和关注,能反向加持明星个人的账号热度。
持续的高流量下,很多明星也会因此快速涨粉。相声演员孙越今年8月发布了第一条探店VLOG,就收获了15.6万的点赞,而每次孙越发布视频,就会迎来明显的涨粉;飞瓜数据显示,潘玮柏在9月30日单日涨粉1.3万+,也就是潘玮柏发布“小狗面馆探店”的第二天。
从个人商业机会而言,探店VLOG能拉近粉丝与明星之间的距离,还能刷一波路人缘,鲜活的人设也会带来更多品牌、文旅局的注意。
在谨言慎行的当下,“互联网活人感”尤为重要,甚至是很多明星翻红的契机。短视频探店自带的烟火气,让明星可以短暂卸下光环,成为互联网“电子闺蜜”、“饭搭子”,再度被大众关注喜爱。
郑浩南虽然饰演过多个经典角色,但在内地社媒上的热度不如很多新晋小生,探店VLOG成为一个很好的桥梁,架起了资深艺人与年轻用户之间的沟通桥梁。洪剑涛虽然也有有经典角色傍身,但过去“洪班长”更多存在于粉丝的记忆中,从探店开始,洪剑涛由洪班长成功转变为“可靠的美食搭子”。
流量的反哺、生活感的增强,让这些明星获得了更多的商业机会。在洪剑涛的探店vlog中,就有长城汽车等车类品牌的露出;鲍蕾在发布了游玩哈尔滨的VLOG后,就受到了鹅绒服品牌高梵的关注,并在滑雪时穿上了高梵户外鹅绒服。
这种正反馈并非源自用户短暂的好奇心,而是得益于明星探店VLOG的内容吸引力和持续的用户需求。
与专业的探店达人不同,明星的探店VLOG有天然的反差感。毕竟在很多人的眼里,明星通常是闪耀在舞台上的唱跳偶像、或是影视剧里封面的角色,但在抖音短视频中,明星不再是遥不可及的艺人,或隔着艺术作品的他人,而是成为与很多普通人一样的自己。这样内容目前为止,还属于短视频平台上的“稀有赛道”。
同时如前文所述,抖音站内本就有大量的“生活目的地”向的内容需求,此前很多文旅目的地之所以能在抖音爆火并向全网发酵,也是得益于此。从平台的相关话题关注度,就能客观感知到,目前为止官方发起的话题“心动种草指南”已有102.6亿次播放,而在年初该话题的播放量是30多亿次,增势显著。
简言之,短视频探店已经成为明星艺人提升社媒影响力的重要内容,也因此吸引着更多明星加入分享生活。
反哺角色、加持宣发,探店如何助力明星职场进阶?
但探店VLOG对明星的加持远不止此,长期而言,短视频探店也在持续反哺这些明星的本职。
一方面,具体的生活体验、与路人和网友们的互动,本质上都是一种直接的生活感受,可以反哺至艺人的角色塑造或作品创作。
不论是演员还是歌手,都需要不同程度地接触真实的人与事,亲自与这个世界打打交道,才能在艺术作品中与真实的世界、真实的生活、真实的情绪产生链接,打磨出叫好又叫座的作品。
短视频探店本质是一种高效的生活体验模式,需要视频主行于街头巷尾、与不同背景身份的店的打交道,甚至还需要去了解不同美食、美景背后的文化。因为绝大多数吃喝玩乐的目的地能发展至今,都是经历了数百年的沉淀,浓缩了不同的文化风俗,凝聚着很多人的心血。
这些感受可以帮助明星更好地塑造的影视角色,帮助歌手在旋律中注入生活质感,毕竟“好好感受生活”也是艺术家能的一种职业沉淀。
另一方面,明星在短视频平台的强大影响力,也能够加持期影视、音乐等作品的宣发。
坦白说,短视频探店会让明星艺人更有“观众缘”、“互联网活人感”,这种影响力除了在社媒生态中产生商业机会外,也将在未来某个时刻带动作品的传播。活跃度高、粉丝量大的明星账号,本身就是一个优质精准的宣发阵地。这也是很多明星持续发布作品,运营账号的原因。
当然前提也是因为,抖音本身就是一个强大的内容宣发场,不论是影视作品、还是音乐,都可以通过短视频热度带动票房或播放量。
也是基于抖音本身就是一个强大的影视内容宣发场,站内娱乐内容的高需求和强大的话题发酵能力,已经让抖音成为各电影、综艺、音乐的首选宣发阵地。根据《抖音娱乐白皮书》数据显示,2023年抖音娱乐UGC内容播放量增长38%,娱乐UGC内容点赞量增长21%,娱乐UGC内容分享量增长43%。
从互联网影响力提升到职场进阶,明星短视频探店对个人的加持,已经非常明显。
回到短视频探店这一赛道,最后还是得强调一下这一类内容最朴素的价值,也是线下目的地相关的内容能长久不衰、多元化发展的关键要素。
对于消费者而言,大家越来越关注“现充”,期望在真实的生活中获得享福、去班味儿,因此大家对于好吃的、好玩的、好看的目的地都报有极大的热情。因此专业的探店达人推荐之外,明星的加入也是为这些用户提供了多样“现充”新选择,而通常“明星同款”目的地还带有一种角色或者偶像滤镜,对粉丝而言体验感更强。
对于本地商家而言,这些明星的入局有效盘活了线下客流,甚至拯救部分商业体于生死边缘。近年来,很多线下商家也面临着“酒香也怕巷子深”的困境,在激烈的市场竞争中,不少开设多年但并没有成市场化的品牌或店铺甚至还面临着倒闭困境。
而在明星的探店VLOG或多或少,也为这些线下商家带来了一丝机会,很多商家也在尽全力接住“泼天富贵”。而且抖音短视频能直接挂上地标,用户可以一键搜索,了解具体位置、店铺评分、人均价格等关键信息,高效打卡。
多方因素驱动下,明星短视频探店成为短视频内容新趋势,也吸引着更多艺人入局抖音本地生活。其实一年多的时间,我们已经看到这一赛道潜在的巨大势能,我们也期待接下来随着更多人的加入,明星短视频探店可以带来更多的可能性。(作者/豆芽)
