《赤壁》《蝙蝠侠》大片与独立制片

　　●焦雄屏专栏

　　又到了暑假中外大片纷纷出炉的时候，《赤壁》、《蝙蝠侠》个个以系列之姿来势汹汹，卖座也皆不差。投资金额及明星阵容似乎在比大小，观众的消费心理缩减成了主流、口碑、广告等环境及从众成分，反而主观的审美和品质要求退为其次。

　　这种观众有部分人士是不满的，前几年在互联网上对《无极》、《满城尽带黄金甲》、《十面埋伏》的口诛笔伐即为一证。但这些声音虽不至于到“犬吠火车”的地步，却也不能改变主流产品和“帕罗托”少数产品占据大部分市场的经济原则。

　　不过2006年的“长尾理论”问世，倒给了无数小众产品和独立制片无限生机。长尾理论是由美国《Wired》杂志主编克里斯·安德森发表，后来一直位居畅销书排行榜上。他主要为独立及小众产品描绘了一个天堂，以为大众的需求正从需求曲线头部的少数大热门产品，转向为曲线尾部的大量小众产品。

　　安德森列举了出版界的一个现象，一本十年前冷门的登山书《触摸巅峰》，因为另一本登山畅销书《进入稀薄空气》的亚马逊书店连锁效应，使《触摸》一书进入《纽约时报》畅销书排行榜14周，比《进入》卖得还好。安德森因此得出结论，21世纪的文化、经济模式将改变，过去实体媒介和发行平台太少，使广告、口碑和从众心理为主的大众文化将不再万夫莫敌，受众将远离20世纪这种传统购买模式，冷门和小众商品将能透过新科技及互联网的虚拟平台做贩售，不再苦于大书店、戏院将小商品下架下片的困境。

　　长尾理论对经济文化革命性的影响是这几年的热门话题，它使独立制片残存着一丝生存希望，以为大片厂垄断经营的模式不可能长存，预示着一个电子内容，明星时代终结的新世纪美景。

　　然而近期哈佛教授安妮塔·艾伯丝（AnitaElberse）在《哈佛商业评论》上发表了驳斥“长尾理论”的论文，她指出“长尾理论”忽略了社会学研究之面向，读者和电影观众不见得会急于摆脱实物库存带来的束缚，他们不一定会在长尾巴上成千上万的小众产品流连忘返。她说文化消费行为中，喜欢体验别人经历的事，这种从众心理并没有强烈的个人主义抉择。艾伯丝教授提出精确的数字研究来佐证，当受众可以在任何商品中有选择自由时，他仍先选热门的大众产品。所以互联网并未提供小众或分众产品之天堂，反而巩固了热门产品的绝对优势地位。

　　上个月，前米拉麦克斯总经理马克·吉尔（MarkGill）在洛杉矶电影节融资会议上发表演讲，题目是《天要塌下来了！》，更强化了艾伯丝教授的说法，给独立制片当头棒喝，几天内被点阅九万次。因为他说独立制片宛如小鸡到处嚷嚷天要塌了，但“天真的要塌了”！

　　吉尔列举了13个迹象，如大片厂独立制片的分公司纷纷关门；独立公司裁员（如新线截掉90%）；华尔街过去四年投入好莱坞的180亿美元将撤；一年拍5000部电影，只有600部在美上片；通货膨胀使广告费居高不下，效果却在递减；与电影竞争的新影音媒体（YouTubes、有线电视、ipods等）出现；国际市场被好莱坞和当地产品瓜分；银行对独立片投资明年将撤出等等。

　　吉尔说，其实大片厂也很辛苦，现在任何一部电影平均成本7000万美元，加上行销得上亿美元，加上资讯传播之快速发达，靠广告唬弄群众的时代已过，唯有品质是卖座的保证。但这不代表独立制片也因品质就大卖座。知识分子和分众也许喜欢《Juno》（2007年最成功的独立制片），但真正卖座的会是恐怖片系列大片。

　　何况，吉尔以为，独立制片又有太多连品质都谈不上呢？每年有5000部电影报名圣丹斯影展，其中只有五部在美上片会赚到钱。该影展是独立制片之品牌，换句话说，预算1000万美元以下的电影，99.9%会赔钱。

　　吉尔的结论虽鼓励“片少片好”的原则，但已给独立制片莫大的打击，也给“长尾”浇了一大盆冷水。

　　关于小众和独立制片的存活和生机显见仍会争论不休，我们虽不停呼吁文化应多元化，但行销的垄断和寡头优势已在形成当中。未来像《疯狂的石头》这种奇迹将更难再现，君不见连宁浩都转向拍数千万美元的大片啦！

 编辑 最爱李哲