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去年曾以“恒源祥,鼠鼠鼠;恒源祥,牛牛牛……恒源祥,猪猪猪”让全国观众饱受折磨的恒源祥雷人广告卷土重来,“我属牛,牛牛牛;我属虎,虎虎虎……我属鼠,鼠鼠鼠”十二生肖又被从头到尾说了一遍,被不少网友戏称为“春节第一雷”。记者在东方卫视看到了这则广告,在一分多钟的时间里,12个代表着12生肖的演员依次登场,而口中的台词和去年如出一辙,把12生肖依次说了个遍。（2月1日《北京晨报》）
记得去年恒源祥12生肖广告一经播出,便引起一片哗然,此次亦如是。尽管舆论普遍认为此广告过于恶俗,但也有一些人以类似广告为例加以反驳,称恒源祥此举引发了社会的强烈关注,作为商业广告来说,已经达到了一定的效果。不可否认,这是事实。这也正是恒源祥此番仍然“牛牛牛”的关键所在——依托怪异的广告词和荒诞的广告形式,恒源祥这个品牌在最短的时间内抓住了社会眼球,关注度大幅攀升。
骂的人越多越好、骂声越高越好,反正伴随着骂声,商品的品牌知名度再度上了一个“台阶”——去年“生肖门广告”发生后,恒源祥集团在接受媒体采访时就公开表示:“尽力压缩成本,创造令人记住’的传播效果,重复、持续,宁愿被骂也不能被忘记,这是恒源祥一开始就确定的营销方针。如今,我们达到了目的。”
是的,恒源祥确实达到了目的。但关注度不等于美誉度,为了所谓的“关注度”,而无视社会公序良俗,放弃了基本的社会责任感,这是一件得不偿失的事情——在“污染”社会的同时,也必将被社会所抵制和抛弃。甚至可以说,恒源祥多年建立起来的知名品牌形象,就这样在一句句低劣的广告词中毁于一旦。
企业投入大量资本进行广告宣传,追求自身利润最大化,本无可厚非,但同时切不可忘记还应承担相应的社会责任——保证商品广告不触犯法律、冲击社会伦理道德等,这是一种基本的要求。过度追求“广告”效应,不惜打恶俗炒作牌,从小处说是商业运作有失理性,从大处讲是企业伦理的缺失和错位。
在现代文明的视野下,企业作为“企业公民”,以整体价值最大化和社会效益最大化为最终目标——即在利益相关者满意的情况下寻求最大化价值,是必然的经济趋势。具体到企业商品广告这一细节,创意也好,炒作也罢,都要有一个底线,为了“眼球经济”而丢掉起码的企业道德,最终只能是饮鸩止渴,逐渐失去市场公信力,只怕悔之晚矣。
