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2010年12月，《赵氏孤儿》《让子弹飞》《非诚勿扰2》三部贺岁大片相继上映，除了影片本身质量、阵容、票房PK等方面引发无数话题，一场大片营销的暗战也轰轰烈烈地展开。早年一个档期只有一部大片的格局，如今早已衍变成多部大片在同一个档期竞争，由此电影的营销手段也愈发多样化、细致化。近年纷纷崛起的策划、宣传公司便足以证明营销在电影产业中越来越被重视。
尽管从业人员和媒体在以好莱坞电影的营销模式和标准来衡量国产大片，但由于发展时间、文化背景和民众心态相差悬殊，因此国内的电影营销人员正在积极摸索的其实是一条具有中国特色的大片营销之路。而目前的现状是宣传冲在了最前面，硬广投入和商务植入、后产品开发则相对滞后，这也是业内人士的共识：目前中国电影只有宣传，营销还只是一个概念起步阶段。
《英雄》首映式开启了众星人海战术的宣传模式。
【大片营销元老】
《英雄》 记者倾巢而出，未有通稿一说
2002年，张艺谋执导的《英雄》上映后虽褒贬不一，但该片对中国电影产业化发展作出的功劳却不可磨灭。据当年的电影记者、如今的电影策划人宗珊回忆，《英雄》之前，电影的宣传基本是媒体看片、发布会、首映三个步骤，活动地点大多在电影院，不像现在多在五星级酒店、体育场举行。而《英雄》当年的豪华首映式却是前所未有的，“‘全球首映礼’的首次提出，包括李连杰、梁朝伟、张曼玉、陈道明、章子怡、甄子丹在内的16位主创集体亮相人民大会堂，影片中的秦军也被‘搬’到了现场……平时单打独斗的媒体记者只能拉来同事帮忙，部门的记者派出三分之二。”不过现场也出现了不少混乱场面，“由于经验不足，片方请来青鸟健身的人维持秩序，所有记者都被要求存包，可是又没有存包的地方，最后丢东西的不少。”此外，当时也没有新闻通稿一说，首映式的请柬都是记者自己去出品公司新画面领的。
如今，每一部影片都在面临着同一档期众多对手的竞争局面。为了博取关注度，不仅是大片，连一些中低成本投资的影片也将宣传期提前至筹备阶段，之后便是演员阵容公布、拍摄进程、映前海报、预告片、官网、主题曲、首映等各种造势活动，映后还以票房、举办各种活动见面会、网络传播等方式“续热”。
同题问答
Q：营销对一部电影的票房和成本回收能起到多大作用？
王中磊（华谊兄弟总裁）：营销不是万能药，但是没有营销，这“病”一定好不了。以我们现在的放映环境，没有营销可能连排片机会都没有。
闫云飞（《让子弹飞》宣传负责人）：决定票房最基本的还是品质本身，我不觉得宣传可以让影片起死回生，但对短期一定会起作用。
宗珊（《战国》宣传负责人）：前期营销对首周末票房的影响最大，造势大小会直接影响到影院排片场次多少，虽然最后要靠口碑，但不造势，基本就是零。
陈砺志（麦特文化负责人）：现在的营销误区是认为营销好就能改变一切，但再好的营销也不能把垃圾变成黄金。一部好作品再加上好的营销，才是我们应该推崇的，营销为王的观点就是本末倒置。
张文伯（影行天下策划人）：有一种说法叫好广告害死坏产品。在传统行业里营销必然会对产品的销售起到重要作用，营销就是销售，只是电影这一特殊产品的寿命非常短，所以销售方式也比较特别，但是仍符合传统商业市场的规律，必然会影响票房。但是到底能起到多大作用、营销的投入比例究竟应该是多少，这点在国内成功案例太少，所以还得不出一个精准比例。”
