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从《中国好声音》看互联网营销标王安慕希玩转冠名营销

http://www.yule.com.cn 2014-10-27 14:39:42   来源:中国娱乐网   

  随着第三季中国好声音落下帷幕,2014年最热综艺热潮也暂时画上了一个休止符。相比前两季,本季好声音是一场融合了娱乐、内容以及商业的狂欢,节目的火热,也为它的新搭档伊利安慕希带来了众多的关注。作为第三季中国好声音的网络独家总冠名,安慕希还搭上腾讯视频好声音的独家互联网营销列车,开启了一次多维度营销的旅程。成为好声音背后的大赢家。

  最大投入成就最大赢家

  作为《中国好声音》的网络独家总冠名,安慕希也成为互联网营销中刷新历史的新“标王”。而伊利安慕希的这一选择也绝对物超所值。

 (安慕希冠名腾讯视频中国好声音发布会)

  俗话说没有胆量哪有产量,一方面是伊利对安慕希产品的充分自信,另一方面是对好声音的效果有信心。高投入才有高回报,事实也证明了这一点,腾讯视频“好声音”项目超过40亿的播放量,让独家网络总冠名安慕希的整体品牌认知度迅速飙升。此次冠名对重点城市及中等收入人群也有显著影响,品牌知名度大幅攀升。

 (腾讯视频中国好声音专题页截图)

  新品牌要选对平台才能快速提升知名度

  对于伊利安慕希这一新品牌的推广,平台的高覆盖率至关重要。而腾讯视频作为《中国好声音》的独家网络平台,拥有极为庞大的活跃用户。成为好声音独家网络总冠名,为伊利安慕希提供了一次绝好好的推广契机,加强与消费者的感情沟通,让更多年轻消费者关注品牌。

  对于网民而言,当他们在透过腾讯视频观看《中国好声音》相关视频时,安慕希透过播放页前插入15秒视频广告,实现品牌广告全流量营销曝光,而且安慕希的广告由好声音学员吉克隽逸拍摄,这更好地强化了消费者认知,全面固化了安慕希与“好声音”的品牌联想。

 (腾讯视频中国好声音播放页安慕希广告截图)

  腾讯视频“好声音”项目总播放量超40亿,使得《中国好声音》第三季在腾讯视频大获成功,多项表现均刷新了互联网的行业纪录。而这也帮助《中国好声音》独家网络总冠名安慕希,实现网络人群海量曝光覆盖,知名度快速提升。

  新媒体创新营销引爆品牌传播

  除了在腾讯各平台与好声音结合实现最大化曝光,安慕希还独辟蹊径,耗资数百万联合微信红包平台,让消费者在看好声音同时,通过趣味游戏了解安慕希产品特点,之后还能抢到真金白银的安慕希微信红包,实现了创新营销。

  抢安慕希百万微信红包活动贯穿第三季好声音全程,并借助社交媒体最大化整合好声音的影响力为安慕希所用!安慕希巧妙地将“I WANT U不踩白格”抢红包互动活动安插在收视黄金时段,也在电视端黄金时间进行广告资源联动。紧贴中国好声音投放红包/冠名信息的TVC,与线上互动直接呼应,最大化捆绑安慕希与好声音的关系。

  借助好声音节目人气以及腾讯超10亿人的传播覆盖能力,安慕希赚足了关注度,实现“中国好声音”与“希腊好酸奶”的最佳碰撞,达到了有好声音就有安慕希的高覆盖频率。统计显示,“听好声音喝安慕希抢百万微信红包”互动活动吸引到近500万消费者参与,互动次数突破5800万次,这是企业普通的互动活动所不能企及的数字。

 (抢安慕希百万微信红包截图)

  而抢安慕希微信红包在巅峰之夜达到高潮,安慕希将数万提价值33元的六联装安慕希产品以1分钱购买的机会植入到抢红包活动中,让用户抢不到红包还能抢安慕希酸奶,活动在总决赛当晚引爆了朋友圈,数万份产品的开枪后瞬间被抢空,让消费者与产品近零距离接触,实现了互动活动与产品的最佳结合。

 (1分钱抢价值33元安慕希产品截图)

  微博微信双管齐下好声音好酸奶紧密结合

  安慕希将微博和微信作为传播主阵地,那么问题来了,如何更紧密的将“好声音”与“好酸奶”紧密结合呢?

  除了#中国好声音#的主话题,安慕希还根据节目进程,以“好”为连接点,根据安慕希特点量身定做了不同阶段的分话题。

 (带有安慕希LOGO的好声音传播配图)

  从盲选阶段的“我们都是最好控”到PK阶段“谁敢PK最好的我”,再到冠军选拔“PK只为最好一刻”,安慕希全程以“最好”为核心,将安慕希的特点与学员的特点巧妙结合,不断以新的内容和新的视角,反复用学员们的最好声音联接安慕希是最好酸奶这一核心认知,相关话题在新浪微博的阅读量接近40亿,讨论量接近400万。

 (新浪微博#中国好声音#话题页截图)

  此外,安慕希还邀请好声音学员吉克隽逸、线下消费者、奥运明星等拍摄视频为好酸奶安慕希证言。并从品牌态度(找最好的声音做最好的酸奶)、品牌豪情(百万微信红包大放送、吉克隽逸证言视频)和产品差异(对比普通酸奶等为产品塑造区隔)等角度,充分利用好声音网络总冠的声誉,把好声音的用户转化为安慕希的消费者。

  线上线下结合与消费者全方位对接

  对于安慕希而言,要将好声音与好酸奶实现强势连接,仅靠线上提高消费者认知,显然不够。还需要借助线上线下所有强势入口,实现多维度整合营销,让消费者全方位了解安慕希产品特点。

  安慕希在线下超市商场进行堆头陈列,独特全新的包装外箱异常醒目,完美的展示了安慕希作为《中国好声音》网络总冠名的全新形象,用来抢安慕希红包的二维码也被放在醒目位置,此外全国各地30场的证言互动试饮活动,让无数消费者亲口品尝安慕希希腊酸奶的浓醇美味!

 

  这些还不够,安慕希还在全国三个城市举办了《听好声音喝安慕希抢百万微信红包》大型路演活动,现场融合了抢红包互动、好声音K歌、“亲临”好声音现场和希腊精品试饮等四大环节,所到之处都得到了消费者的热烈追捧,三站活动,场场爆满,从白天到夜晚,热情的观众络绎不绝到现场参与安慕希精心设计的活动!

 (安慕希线下路演活动图)

  这样既有高端的传播,又有亲民地落地,让品牌和市场接轨。借势线上好声音的热播,通过线下好声音路演,使得安慕希知名度及试饮率得到最大化的提升。

  多维度营销效果显著

  综上来看,安慕希此次好声音冠名营销的成功要归功于有以下几点:一是第三季中国好声音依然是今年最火爆的娱乐节目,果断冠名“押宝”成功;二是利用腾讯平台的微信优势,在高度曝光的基础上进行创新的互动营销瞬间引爆;三是公关、广告与线上线下活动的无缝衔接,实现360°多维营销。

  根据最新的调研数据显示:截至10月份,在全部人群中,安慕希认知度为59%,比6月提升35个百分点,而且仍然处于平稳上升的状态;购买率也迅速提升至28%,比6月提升17个百分点。值得注意的是,从认知渠道维度,通过网络认知安慕希的比例明显高于竞品。

  值得注意的是,在全网共计抓取含有关键词“中国好声音”的内容中,“安慕希”的提及率是同级别赞助商的50倍。说安慕希是好声音背后的最大赢家一点都不为过。

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