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胡歌和QQ阅读送你一座“自由图书馆”

http://www.yule.com.cn 2017-05-22 14:12:03   来源:互联网   

  在迷妹心中,老胡的每一次代言都是福利。

  不论是此前QQ阅读的“文艺胡”、小红书的“少女胡”还是博朗的“型男胡”,胡歌都能将代言的角色演绎出独特的质感。这或许跟他跌宕的人生经历、本真而智性的内心世界有很大关系。

  这次暂别影视圈、赴美留学之前,胡歌又挑战了一个新角色,他化身“胡馆长”出现在一所“自由图书馆”里,试图与年轻人完成了一次关于“读书”、“阅读”的对话。

  年轻人为什么爱“自由”的阅读

  这是QQ阅读面向年轻受众群发布的一支全新的品牌微电影,传递“阅读自由主义”的品牌价值观。

  与去年胡歌文艺走心的QQ阅读广告不同,胡歌第一次以“戴眼镜”的形象出演“自由图书馆”的馆长,魔幻神秘的画风让人眼前一亮。阅读本就是一件自由而快乐的事,隐喻QQ阅读APP的“自由图书馆”就像一个能给予你自由选择的魔法世界。

  “阅读自由主义”这一价值的提出,来自QQ阅读对于目标受众群以及整个90后网生代的洞察。

  目前,QQ阅读的目标受众是“19-25岁的大学生及初级白领”,偏好网络原创文学以及轻重皆宜的读物,然而这些拥有较强熟悉数字阅读习惯的年轻用户尚未形成某一阅读APP品牌的忠诚度。对于网生代年轻人来说,在阅读这件事上他们不希望被束缚,更想为自己而读书。

  这是QQ阅读的机会。背靠腾讯,依托阅文基团的巨大内容资源,QQ阅读能触达超6亿的庞大用户群,是整个集团内容资源的移动端入口。它希望凭借自身“海量原著、想读就读”的产品特色,向追逐个性的年轻一代用户传递品牌关于“阅读”的价值观:“自由地读书,读自由的书”。

  为配合这一主题的传递,“自由图书馆”微电影讲述了一个在探索中逐渐发现惊喜的故事,人物设定和风格定位透露着一股神秘感。迷妹可能早就发现,胡歌对角色台词语气的处理、弹钢琴的眼神表达也十分用心。同时,在以色列耗时2个月的后期制作也保证了短片的呈现效果。

  吸引年轻人互动的社会化传播

  

  除了这支魔幻主义的微电影,QQ阅读还携手娱乐圈首席摄影师陈漫,打造了一组在图书馆阅读的帅气“胡馆长”形象大片。这也是胡歌所有代言作品中唯一佩戴眼镜的形象。

  微电影中的胡歌定格在平面海报中,配上呈现不同阅读状态的广告文案,凸显了其“有趣、绅士、智者”的形象,也更进一步阐释了“阅读自由主义”的观念。

  这组海报在北上广深地铁站出现,覆盖了27条线路,228个站点,近1600块灯箱。为了完成品牌营销的二次传播,QQ阅读邀请粉丝拍地铁胡歌海报发微博,号召粉丝以UGC的形式在微博上写出自己的“阅读自由主义”,共同协力解锁微电影的彩蛋、完整版及各类周边奖品。这场线上传播在阅文网文大神、咪蒙等KOL的助力下,带动了一场共创阅读自由主义的潮流。

  同时,社交化活动与产品的联动,也带来了深度交互的用户体验。

  在4月23日世界阅读日前后,QQ阅读APP设置了一个神秘的灯绳“机关”,独播了胡歌微电影的完整版,并邀请粉丝将微电影作为素材进行二次创作,完成了与粉丝受众的又一次有趣的互动。

  交互与娱乐性较强的H5同样能增强参与感,QQ阅读还制作了一个引导用户跟随、“自由探阅”的H5,通过轻互动场景的设置传递品牌想表达的“自由”阅读的价值。

  此外,QQ阅读在探索品牌精神的过程中,代言人胡歌的个人品牌好感度和气质起到很关键的作用。胡歌曾直言阅读和写作在人生低谷时带来的力量,在书中写过的那句“如果皮囊难以修复,我愿意用思想去填满它”也鼓励了不少粉丝与大众。代言人对阅读的理解与态度,为品牌价值观的传递锦上添花。

  从“越读 越明白自己”的走心独白,到“阅读自由主义”的价值宣言,QQ阅读开始从“阅读精神”的表达逐渐发展为试图引领年轻一代“自由”的阅读文化,它正在也一步步探索自身的品牌精神与标签。

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