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除了传统的硬广、大片以及华丽的时装秀，时尚品牌在市场推广时将越来越多的精力与预算花费到内容营销上面。在对外推广上，通过量身定制影视剧来增加消费者的认知；甚至自己经营一个媒体平台，在内部创建了一个“内容工厂”，让自己真正从消费者的角度出发思考。不管是提升外在，还是修炼内功，内容营销已经成为品牌与消费者进行沟通的利器。
量身定制影视剧
围绕品牌定制各种内容，以丰富品牌内涵，传达品牌精神理念，最终增加消费者对品牌的认知与好感。显然，相比恼人的广告，具备可看性的视频、微电影更适合社交媒体时代下消费者的喜好。此外，除了作为营造品牌形象的催化剂，它也具备一定的销售功能。
纵观2016年，包括高田贤三、香奈儿、普拉达、巴宝莉等品牌陆续推出微电影——和纯产品导向的广告片不同，这些短片并未将重点放在推销商品上，你甚至看不出它究竟是一部电影的预告片，还是一个奢侈品牌的微电影。近日，芝柏表推出了微电影《追风的女孩》首部曲。由香港著名导演张坚庭与其长子张高铭共同执导，并由张坚庭次子暨中国香港足球代表队成员张高翔主演，微电影讲述“一个追着风的少年遇上不能走路的少女，留下四十年美丽回忆的故事”。并以芝柏表桂冠系列腕表贯穿四十年时光。片中出现的芝柏表为Laureato桂冠系列，配备自动上链或石英机芯，有四款不同直径的表壳可供选择，以及精钢、金、双色精钢拼金，或者钛金属等四个款式。
在时尚界内外砸出大水花的电影通常都有明星、名导加持。品牌名气越大，请来的班底等级也就越高。H&M去年底推出短片，而指导这部短片的导演正是因《特伦鲍姆一家》、《布达佩斯大饭店》等声名大噪的韦斯·安德森，凭《钢琴师》一片赢得奥斯卡最佳男主角的阿德里安·布洛迪则担纲主演。这部时长不到4分钟的短片讲述的故事十分简单，火车长遗憾地向乘客宣布由于暴风雪天气，列车将无法在圣诞节前如期到达目的地，而他呼吁滞留的乘客一同在车上度过佳节。在韦斯·安德森标志性的拍摄手法下，仿佛变成了《布达佩斯大饭店》的外传——除了影片一开始在火车车厢上印着“H&M快车”字样外，并未特意强调服饰的来源。
润物细无声
并不是所有品牌的自制内容都是社会人文类的故事片。跳脱出人气偶像主演的故事片范畴，大牌们将主题逐渐扩展到地球、海洋、动物世界等具有更深远意义的题材中，这些片子大多制作精良，片中丝毫没有产品植入痕迹，可谓赏心悦目。当品牌发展到一定阶段，售卖产品早已经不是他们的最终目的，他们希望以“润物细无声”的方式慢慢渗透进目标客户群的生活，引领生活方式。
近日，宝珀发布“腔棘鱼探险研究”项目最新纪录片《腔棘鱼IV-创世纪》，该片时长26分钟，片中捕捉了一组鲨鱼夜间活动的奇特镜头，展现了鱼群聚集的宏大场面。记者从品牌方了解到，画面中共有18000条石斑鱼及700头灰礁鲨同时出现，多名潜水科考人员置身鱼群之中。通过这些纪录片，品牌不仅向目标消费者感性地传达了品牌或产品特质，还暗暗传达了品牌理念和价值观，诱人深思。
欧米茄也曾携手由雅安·阿瑟斯-伯特兰创立的美好星球基金会呈现纪录片《大地》（Terra），这部时长90分钟的纪录片聚焦地球之上的不同生命物种，尤其着眼于人类和野生动物的生存状况，鼓励世人与自然界和谐共处、肩负起保护地球的人类之责。另据记者了解，品牌曾在几年前与美好星球基金会合作拍摄了纪录片《海洋宇宙》，影片凝聚了多位世界顶级航拍及水下摄影师、海洋学者及生物学家的才华，画面绝美、意义深远。花费巨资，记者却从《大地》、《海洋宇宙》两部大片中看不到任何产品植入的影子。但通过拍摄获奖纪录片和推广意义深远的公益项目，在其目标人群中，欧米茄的影响力和美誉度获得极大提升。
泰格豪雅则赞助了极限运动纪录片《无惧挑战，成就自我》，在这部纪录片中，观众可以看到包括滑雪、潜水、冲浪、皮划艇、翼装飞行等运动的选手不断挑战自己，深入人迹罕至的绝地险境，欣赏人与自然的博弈。豪雅希望让自身的品牌与体育运动中超越自我、挑战极限的精神产生更紧密的关联。
搭建品牌社区
除了量身定制影片，品牌纷纷建立内容网站，这些网站不卖产品，而是不断地创作具备可看性的内容，搭建了一个其目标消费群的社区，用內容营销来拉近与消费者之间的距离，进而营销“你的朋友圈”。巴宝莉建立了一个“风衣艺术”社交网站，鼓励用户上传和分享各种时尚街拍，平均每天都有 140 万的人观看他们的视频介绍以及超过 2480 万访客浏览这个网站，其网络移动的销量也增加了两倍。
LVMH集团创办在线杂志“NOWNESS”，包含时尚、艺术等主题。记者发现，这是一个介绍奢华生活场景的网站，从网站名称开始就没有品牌的影子，每天产出一篇独家内容，介绍整个行业的发展而与新品无关，品牌甚至并不排斥介绍竞争者的资讯。“互联网时代，消费者对于购物决策参考的权重大小排序依次为：朋友推荐、业界专家、陌生网友、媒体、广告。LVMH之所以费工夫这样做，不是因为钱太多，而是清楚知道在互联网时代，品牌该怎么跟消费者沟通。”资深品牌策划露娜表示。
此外，为彰显自己的旅行理念，路易威登自1998年以来推出了《城市指南》。通过城市指南，路易威登与读者分享对于世界的独特品位，在每一城市中严选诱人去处。新的城市指南，品牌找来了不少艺术家、记者和特约撰稿人来对那些兼具时尚与旅游魅力的大城市进行重新定位和解读。知名演员郑裕玲眼中的香港、著名文化人洪晃心中的北京、法国名厨Paul Pairet舌尖上的上海......内容精良程度，丝毫不亚于《孤独星球》、《米其林指南》等旅行专业丛书。
（章 炜）
