“主角养成”背后的参与感 《鬼吹灯之牧野诡事》的营销启示录

　　尽管很多人诟病好莱坞式的英雄电影已经成为一个工业化流水线产品，但无可否认的是，它们仍旧是一部部叫好又叫座的商业片，还往往伴随着高额的票房收入。人们不愿拒绝花费时间和金钱在电影院里感受荷尔蒙飙升的快感，更无法拒绝的是，这些电影中的主角往往从小人物成长起来，令观众也有一种见证和参与的代入感。

　　近日，也有一部网剧让观众在嬉笑怒骂中体验和感受主角的成长历程。《鬼吹灯之牧野诡事》改编自天下霸唱的同名小说，讲述了“摸金二代”们带着祖辈的家传技术与最新的高科技设备，展开探古索今、寻找父辈的冒险故事。这部由爱奇艺、向上影业出品，黄晓明、天下霸唱监制，赵氏兄弟赵小溪、赵小鸥共同执导的网剧，播出期间多次跻身艺恩网络剧播放量榜TOP1、骨朵网络影视排行榜TOP2，百度搜索风云榜电视剧榜TOP1，取得了亮眼播放成绩和超高用户口碑。

　　作为中国最具想象力的作家之一，天下霸唱勾勒了一个盛大的魔幻世界，在现实和探险、时间与历史中穿梭。而青春化的改编和演绎，也为《鬼吹灯之牧野诡事》注入了更多吸引力。在这个故事框架背景下，我们很明显的看到主角经历了各种不同际遇与困难，由平凡到充满勇气的成长之路。有最贴近当代人的真实性格、思维和世界观，有面对困难永不言败的韧性。而“寻找亲人”的故事推动设定，围绕最具普世特质的亲情，散发出更多的人情味和烟火气，也让观众产生更多共鸣。加之王大陆、金晨、王栎鑫等这些高度契合角色气质的年轻演员的投入演绎，充分实现了角色的立体塑造。将喜剧、爱情、探险等元素有效融合，惊险刺激中夹杂着幽默，以全新的视角和讲述方法，为用户带来了完全不同的新鲜观剧体验。更重要的是，其一路见证“主角养成”背后的参与和代入感，持续吸引观众不断跟进剧情发展。

　　而这种观众持续性关注的好处显而易见，不仅为该剧贡献了亮眼的播放成绩，也为合作的品牌主带来了较高的曝光量。作为联合赞助商之一的暴风TV，借助《鬼吹灯之牧野诡事》吸引年轻受众，通过IP的场景化营销，充分展示了“暴风人工智能电视”的服务价值，与受众拉近距离。另一个同样以联合赞助身份出现的一站式理财平台PPmoney，借助该剧的流量与内容优势，将安全高效的品牌特征精准传递给以年轻受众为主、具有手机移动端使用习惯的人群。通过大幅曝光，提升品牌认知度。此外，团贷网、探探、宾果消消消、小米、派派等广告主采用了爱奇艺的创新广告形式——原创贴，将品牌信息用与剧情相结合的趣味方式演绎。

　　“参与感”让消费者由营销对象变成主动的参与者和分享者，而伴随着影视剧里的主角养成路径的展现，观众对主角将产生同一阵营、共同成长的更多情感连接，让内容传播更具有粘性，由此而产生的营销行为也更有效。