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百亿市场的宣发大战 淘票票凭什么成最后赢家

http://www.yule.com.cn 2018-04-12 17:19:59   来源:中华网   

  根据美国全国广播公司(NBC)近日报道,今年前三个月中国票房总收入高达202亿元人民币,比2017年第1季度大涨39%。如此大幅度的迅猛增长,电影的宣发方在背后起到了重要的推动作用,各大在线票务平台纷纷发力。在2018年第一季度特别是春节档上演了一场宣发大战。

  作为《红海行动》与《唐人街探案2》两部影片联合出品与发行方的淘票票,成功将两部影片送入了中国电影票房前三甲,展现出强大的宣发运作实力。淘票票从传统票务平台到互联网电影营销平台的实力转型,尤其是在“宣发模式”方面的四点创新更是一鸣惊人,成为中国电影营销研究的典范。

  线上线下结合 精准触达用户

  日渐成熟的互联网应用,正在提速改变着中国电影票房。以淘票票为代表的在线票务平台就凭借着娴熟的大数据策略、宣发效果监测、观影热度分析等研究,实现了对大众观影状态的掌握,并将其应用到具体的广告投放中,保证更为精准的触达有效用户。

  可以说,相比猫眼等平台,淘票票提供的线上线下集团内各版块的协同联动更精准有效。

  作为阿里文娱集团的矩阵业务之一,淘票票借势到阿里生态体系中新基础设施对电影产业的赋能。以优酷、UC等海量用户平台为基础,围绕电影内容这个核心,淘票票让电影作品精准的触达用户。与依赖战略合并拓展优势的猫眼微影不同,淘票票启动的是阿里生态中电商、内容、金融、营销等的协同价值。据悉,下一步阿里文娱旗下的阿里文学、阿里音乐等板块将加强与影业的联动,实现故事创意的挖掘,IP联动开发。

  跨平台资源整合 全覆盖带来增量观众

  毋容置疑,高频行业带来的流量势能,成为淘票票得天独厚的优势。这种来自平台外的力量支撑,将无形中形成联动,成为用户习惯培养的通路,最终实现票房体量增长。与猫眼的现有资源相比,淘票票可以拿出的牌更多。基于阿里巴巴生态中的海量用户和渠道资源,淘票票与手淘、支付宝、口碑、高德、优酷、UC联动,做到国内用户全覆盖,演绎多领域生态互动,这种多平台合理将为《红海行动》带来百万级的增量观众群体。

  截至4月9日17时,《红海行动》累计票房已突破36.26亿元,分账票房已超过了《美人鱼》,正式成为仅次于《战狼2》的内地影史亚军。从《红海行动》表现来看,在场景、用户、生态共同发力状态下,宣发领域的传播与互动会发挥出更大的协同价值,在提升观影效率和体验的基础上,真正实现中国电影市场的跨越式发展。

  社交营销发力 点燃电影市场热情

  为配合春节档影片上映,淘票票还与支付宝、手淘等平台联合营销,以更为多样化的购票活动与观众互动,借助用户春节团圆的热情,推动了影票售卖。最为重要的是,观影红包还被演绎出多种玩法:如用于直接抵扣的“明星口令红包”、依赖朋友圈传播的“淘票票红包”等等,营造出“好玩又实惠,何乐而不为”的购票氛围。

  垂直式的明星派送红包,借势明星力量,推动用户与明星展开名义互动,并给予影票购买抵扣,是互联网时代社交营销的方式,协同线上线下,流量明星开启的这种营销活动,能够推动活动形成更广泛传播。而平行式的朋友圈推广红包则借势当前互动性强的朋友圈传播,将影片信息推广到每个观影人身边,这种基于互联网宣发基因而进行的推广活动,更是将互联网时代社交营销运用到极致,打造出了现象级的传播效应。

  社区营销配合 让口碑成为传播利器

  在社区配合方面,V淘评论、一日一评等都产生了大量的影评,来自种子观众的支持加大了电影的曝光率,将好口碑传递给更多的人,迅速推高了影片的热度,推动了更多用户愿意购票进影院。这些社区评论一方面促使中国电影在内容上下功夫,不断提升影片质量,另一方面也增加了用户粘性,让大家愿意参与到口碑分享中,提升观众忠诚度。

  在线票务早已不仅仅是“购票平台”,而是互联网电影最为直接的营销平台。

  “在线票务平台宣发创新才是出路”,淘票票总裁李捷表示,票务只是工具,不同于简单粗暴的烧钱抢占市场份额,目前在线票务平台拼的更多的是产业链优势,拼的是“宣发模式”的创新能力,让用户留在平台上,内化为平台推广者,这是未来发展的趋势。淘票票专注于在电影高效宣发及为行业赋能上的持续创新,必将获得更多的市场认可,成为推荐未来中国电影产业发展的中坚力量。

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