猫眼研究院发布《北美及日韩电影市场复苏进程及启示》

　　5月25日，猫眼研究院发布《北美及日韩电影市场复苏进程及启示》，以求通过对其他市场的复工经验和市场变化特征进行观察，为中国电影人提供参考。

　　在过去不久的五一假期里，中国电影市场产出票房2.97亿，在北京、上海两大票仓缺席全国影院平均营业率近70%等综合条件的背景下，取得这样的成绩已属不易，也证明了在假期和新片的调动下，观众仍有着回归影院观影的需求，市场在向一个逐步回暖的方向发展。

　　“市场如何复苏”并不只是中国电影行业所面对的挑战，更是近两年全球电影行业的头号关键词，各国电影人们都在积极努力地进行尝试。基于此，猫眼研究院着重以北美市场，以及和中国文化、地理环境较为接近的日韩电影市场为例，通过回顾这些市场争取复苏的关键节点，以期展望国内电影市场复苏的变化趋势。

　　北美电影市场

　　一、恢复历程：

　　经历两轮复工后，北美市场逐渐恢复到疫情前的六至七成：

　　第一轮复工：大片拉动效果不佳，疫情反复影院再次关停。第一轮以2020年8月底《信条》上映为节点。在影院关停5个月后，《信条》拉动影院数恢复至疫情前的近65%，但票房产出仅恢复至19年同期的13%。此后由于疫情再度反复，且鉴于《信条》的市场表现不佳，好莱坞各大片厂纷纷推迟旗下影片的上映时间或转为线上发行，北美市场再度陷入低迷状态，多地影院再度关停。

　　第二轮复工：影院逐渐复苏，多部大片接力稳定市场。2021年5月，随着纽约、洛杉矶等地影院的复工，北美的几大重要票仓城市影院均已恢复营业，大盘影院数恢复近八成。此后伴随着《寂静之地2》、《速度与激情9》、《黑寡妇》等多部好莱坞大片的上映，北美电影市场逐渐稳定，并通过2021年年底《蜘蛛侠：英雄无归》的上映达到一个新的峰值。

　　目前，北美市场的票房产出恢复至往年同期水平的60-70%，影院恢复超过九成。近期《奇异博士2：疯狂的多元宇宙》上映首周末开画高达1.85亿美元，是疫情以来北美开画第二高的成绩，仅低于《蜘蛛侠：英雄无归》的2.6亿。根据美国知名市场调研和分析公司Comscore分析师的预测，在多部大片的拉动下，今年北美市场的暑期档有望持平2019年同期水平。不过《奇异博士2》在次周末的票房跌幅高达67%，为漫威影片北美本土票房次周跌幅第三差，这也为市场恢复的稳定性增添了一些不确定性，需要进一步的观察验证。

2022年暑期档北美即将上映影片概览

　　二、主要特点及趋势：

　　1.流媒体的探索：推测院网同步不理想，院网同步过渡回影院独家发行策略，但窗口期受到压缩

　　疫情推动了好莱坞各大片厂对线上发行模式和平台的探索尝试：在疫情影响期间，迪士尼、华纳、派拉蒙、环球均推出了自己旗下的流媒体平台，并阶段性调整旗下影片的发行方式，以扶持旗下流媒体的发展。其中，迪士尼将《花木兰》的北美发行直接移至线上，随后华纳也宣布2021年的旗下所有大片均采用院网同步的模式发行，即影片在北美上映的同一天也上线旗下流媒体平台HBO Max。

　　《花木兰》在Disney+流媒体平台独家发行，会员需另付29.99美元购买观看

　　“退网”重返影院，混搭发行仍在摸索阶段：伴随着影院的复工，好莱坞各制片厂的流媒体策略再次发生调整。以2021年8月为界，上映时间相近的两部影片《自杀小队2》和《失控玩家》，在口碑评分和卡司阵容相近的情况下，影院独家发行的《失控玩家》无论是票房产出还是长线走势都远远好于《自杀小队2》。

票房数据来源：boxofficemojo

　　《失控玩家》vs《自杀小队2》

　　因此，鉴于院线市场已恢复至可观体量，且混搭发行对影片的票房有明显影响，包括迪士尼在内的几大制片厂均选择将头部影片回归影院发行；而坚持院网同步混搭发行的华纳，在2021年结束后不再坚持该策略，《新蝙蝠侠》便是2022年华纳院线独家发行的大片，北美本土票房高达3.7亿美元。

　　院线窗口期缩短，腰尾部影片接力试水线上发行：尽管目前好莱坞已将旗下大片的发行策略回调至院线独家上映，“零窗口期”不复存在，但影片上线的窗口期已从疫情前常规的90天缩减至30-45天不等，以支持旗下流媒体平台。与此同时，制片厂也将一部分制作资源投向专供流媒体的内容上，并挑选旗下“更适合”的作品进行流媒体独家发行，如皮克斯动画电影《青春变形记》。可预见的是，除网飞、Apple TV+等原本就有大量内容产出的流媒体平台外，好莱坞各制片厂今后会为旗下的流媒体平台制作更多独家作品，以吸引更多订阅用户。继头部影片的尝试之后，腰尾部的影片能否在流媒体平台取得理想收益，还有待进一步的探索和验证。

皮克斯动画《青春变形记》在Disney+流媒体平台独家发行

　　2.票房两极分化加剧，腰部影片消失，非强商业影片市场变小

　　头部效应更加凸显：尽管在《蜘蛛侠：英雄无归》等大片的带动下，北美本土市场有了可观的恢复，但疫情后北美市场的头部效应也更加严重，票房产出主要依靠头部大片。2021年北美本土票房top10贡献了全年票房的47%，这一数字高于2019年的39%和2018年的33%，其中仅《蜘蛛侠：英雄无归》一部影片就贡献了年票房的13%。

票房数据来源：boxofficemojo

　　中腰部影片数量减少: 2021年北美无3-5亿美元票房表现的影片，而总票房1亿以下的影片占年票房的50%；相比之下，2019年有7部北美3-5亿票房的影片，占全年票房的24%，1亿以下影片的总票房仅占年度票房的38%；2018年有2部北美3-5亿票房的影片，占全年票房的6%，但1亿以下影片的总票房占比也稳定在37%。参考以上数据，中腰部影片的缺席使得整个市场结构更加两极分化。

　　非商业片市场衰落严重：商业大片的恢复进度较快，与之对应的中小体量文艺片则表现较差。近半年北美院线批量出现叫好不叫座的案例，与疫情之前相似题材/类型及口碑评分的影片相比，票房有着很大的降幅。

　　例如2021年颁奖季的票房惨案，名导雷德利·斯科特执导的古装影片《最后的决斗》，在口碑较好（烂番茄新鲜度85%）的情况下北美票房仅1085万；而2018年上映的，同为颁奖季影片的古装电影《宠儿》（烂番茄新鲜度93%）则收获了3437万的本土票房。另一位名导吉尔莫·德·托罗的新作《玉面情魔》也同样遇冷（1134万），远不及该导演此前两部同类作品《水形物语》（6386万）和《猩红山庄》（3109万）的本土票房表现。

票房数据来源：boxofficemojo

　　2021年北美部分颁奖季影片口碑及票房表现

　　该现象背后的原因，首先是影片观影动机的缺乏。疫情增加了影院观影的门槛，在缺乏视效、IP系列吸引力或社交属性加持的情况下，偏文艺而缺乏商业卖点的影片更难吸引到观众入场。

　　其次是在疫情后50岁以上的偏年长观众占比有所下降。根据美国电影协会的年度报告数据显示，和2019年相比，2021年的购票人群分布结构中，50岁以上的人群占比从43%下降到32%，对应的25岁以下观众占比则提高了10%。推测年长观众人群占比下降主要有两个原因：首先年长观众更担心受到疫情的影响，因此回归影院的意愿相对不强；同时流媒体在疫情期间供应的充足内容也足以满足年长观众的需求，例如2021年Netflix出品的《犬之力》、《不要抬头》等等，从艺术片到商业片全面覆盖。

　　3.《瞬息全宇宙》小体量黑马破局：瞄准18-34岁人群，宣发精细化策略保驾护航

　　虽然在疫情后中小体量影片的票房空间收缩，但仍然有振奋人心的“黑马”影片破局案例。《瞬息全宇宙》这部由杨紫琼主演的讲述多元宇宙冒险故事的影片尽管体量适中，但口碑上佳且票房表现喜人：截至5月15日北美票房已突破4700万美元，且保持着非常健康的走势。影片将在不久后突破5000万大关，超过《原钻》（北美票房5002万）成为发行公司A24新晋的票房冠军，这无疑让影片成为了今年北美市场中现象级的黑马案例，北美媒体Deadline评价其“有的放矢地满足了18-34岁观众群体的观影需求”。

《瞬息全宇宙》烂番茄截图，媒体好评96%观众好评90%

　　改变传统广告宣传模式，更多借助新媒体渠道：相比好莱坞常规的地面广告和电视广告，《瞬息全宇宙》在宣传方面则更加“另辟蹊径”，影片将大部分预算放在数字平台和社交媒体上，而这些媒介所面向的年轻人群又恰恰也是目前市场的票房主力。因此，从票房结果和市场反馈看，《瞬息全宇宙》的倾向新媒体的宣传策略是有效的——根据PostTrak的调研，在影片获知渠道方面，27%的观众因为影院贴片广告而关注本片，26%的观众由于视频网站YouTube的相关视频，22%的观众在网上观看了预告，只有11%是注意到了电视广告。

　　长线发行逐步扩映，帮助黑马实现口碑发酵传播：在发行策略上，影片沿用了常用于文艺片发行的逐步扩大放映规模策略。《瞬息全宇宙》首先在3月的西南偏南电影节进行放映，取得了优异的口碑评价；之后从上映日期3月25日开始，影片先在10家影院开画，之后每周逐步扩大到38家、1250家，最后到2000家以上的放映规模，逐步进入大众视野。这样的发行策略有效扩散了影片的口碑，影片在新鲜度高达96%，同时根据调研公司PostTrak的调研结果，46%的观众因为听说影片很好而去观看。

　　除此之外，足够的院线发行时间也为影片创造了更多票房空间。在疫情后由于流媒体平台的影响力逐步扩大，北美市场大多数影片选择大规模开画以抬高发行覆盖面，进而达成缩短窗口期尽快上线的目标。例如同期上映且口碑评分同样较高的《北欧人》，就选择了大规模开画的发行模式，并在上映三周后上线。但《瞬息全宇宙》则选择维持着较长的窗口期，甚至推迟了原定于5月17日上线点播的线上发行计划。影片较强的票房后劲，证明了在流媒体时代长线发行仍然是可行的，缩短窗口期的决策并不适用与所有电影。

票房数据来源：boxofficemojo

韩国、日本电影​市场

　　一、韩国市场：同样经历两轮复工，影院已恢复但票房产出不稳定，较为依赖好莱坞大片

　　韩国市场整体体量不大，且本国影片主要以动作、剧情为主的中腰部影片构成，因此在复工后尽管影院数量已恢复到疫情前水平，但票房产出仍处于不稳定的状态，更加依赖好莱坞大片的表现。近期《奇异博士2》在韩国上映大获成功，开画表现已超过《蜘蛛侠：英雄无归》同期的水平，可预见的是影片将引领韩国5月大盘迎来又一个新峰值。

　　二、日本市场：大盘恢复至疫情前的60%左右，动画剧场版仍然是市场主力且发挥稳定

　　日本电影市场主要依赖各类动画IP，包括现象级爆款《鬼灭之刃》、《咒术回战》，以及稳定产出的《哆啦A梦》、《蜡笔小新》、《名侦探柯南》等剧场版。以《名侦探柯南剧场版》为例，2021年的剧场版《名侦探柯南：绯色的子弹》开画成绩1478万美元，甚至超过2019年剧场版《名侦探柯南：绀蓝之拳》的1307万。但除动画剧场版和动画改编真人版影片之外，其他本土真人影片和好莱坞大片的表现则无亮眼成绩，相较疫情前有较大差距。

　　总结

　　观察北美和日韩市场的复工历程，以下主要结论和经验可供我们参考借鉴：

　　1.头部效应加剧市场两极分化，调动观影动机成为中腰部影片主要目标：

　　疫情或许加速了观众观影习惯及观影口味的变化，但归根结底，能让观众觉得值回票价的还是具备强观影动机及口碑保障的影片：有IP基础、有品牌、具备强商业元素的头部大片依旧可以吸引观众走进电影院，而更多缺乏观影动机的影片则会被观众忽视或放弃。

　　因此，中腰部影片如何定位，如何调动更多观众的观影动机完成破局，将成为今后一段时间内电影行业的主要目标。这个课题也对电影制作宣发方向的决策和市场认知也提出了更高的要求。

　　2.产能受限导致供应不足的情况值得关注，国内受放映端分流影响小于海外市场：

　　北美市场的影院数（90%+）和市场票房（60%-70%）的恢复速度快于上映影片数量的恢复情况（30%-40%）。背后的原因包括疫情影响影片制作，以及流媒体分流了部分影片。以目前5月份为例，北美市场除了月初上映的《奇异博士2》和月底即将上映的《壮志凌云：独行侠》之外，再无其他大体量影片定档。相比2019年同期每周都有一部大体量影片上映，目前的市场仍然处于较空的状态。供应不足的情况仍需要更多时间来逐步恢复。

　　对于中国电影市场来说，由于影片受到流媒体分流的影响相对较小，窗口期受到政策保护，因此不必过度担心内容放映端分流导致的供应不足情况发生，国内市场恢复进度预期好于海外市场。但市场复苏后的稳定，同样也要求电影人们对内容的生产有着合理而长久的规划。

　　3.复工主力仍需本土影片承担：

　　从日韩市场近两年的复苏进程看，尽管在复苏初期可以依靠好莱坞影片的持续带动，但峰值均依靠本国影片产生，其中日本市场更是诞生出《鬼灭之刃：无限列车篇》这样创造影史记录的影片。

　　对于中国电影来说，未来的复苏同样可以借力好莱坞大片，但真正的市场主力仍然还是国产影片。我们也期待在不久后看到更多的国产佳片崭露头角，扛起市场复苏的大旗，让电影市场顺利回到一个良性稳定的正轨上。