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抖音搜索广告携手可口可乐、vivo、上汽大众,打造边“刷边搜”营销新标杆

http://www.yule.com.cn 2022-06-23 10:45:27   来源:中国娱乐网   
  “边刷边搜”已经成为抖音用户新常态,近期,巨量引擎联合可口可乐、vivo、上汽大众新途观L,以抖音搜索广告为核心基点,围绕“千万别搜”主题开展的创新营销掀起出圈热潮,为短视频内容生态下的搜索营销打开了新的想象空间。

  “千万别搜”反向种草激发用户搜索欲

  这几天#千万别搜话题词在抖音引发广泛好奇,充满悬疑感的视频和海报,以反向种草的思路激起用户叛逆情绪和好奇心,成功勾起用户主动点击“放大镜”的搜索行为。

  男主刷到送礼物的视频,突然想起女友马上生日了,于是不自觉想点右上角放大镜;闺蜜两人突然刷到甜品店种草,忍不住想点放大镜搜索;汪星人在抖音中刷到颜值女神,迫不及待想要在放大镜中一探究竟……

抖音搜索广告携手可口可乐、vivo、上汽大众,打造边“刷边搜”营销新标杆

  这三支视频里的场景,你是不是很熟悉,不少网友看完惊呼“谁在我刷抖音时装监控了?”视频中戏剧化的场景,将用户忍不住想要搜索的心态夸张放大,而这样的体验,正是每天刷抖音的我们正在经历的:在边刷边搜中,看到自己感兴趣的,下一步就会搜一下相关内容或商品。

  这种刷和搜相互激发的“启发式搜索”行为,被巨量引擎用趣味诙谐的方式呈现,而悬疑式的“千万别搜”警告,反向提升了用户的好奇心。抖音达人、用户主动分享自己被“反向种草”后搜索的经历,也进一步引发更多用户产生搜索欲。“不让搜,偏就搜”的逆反情绪,自然就能促使用户进一步通过搜索找到更多惊喜,从而提升了“抖音搜索边刷边搜,搜出新意”的用户认知。

抖音搜索广告携手可口可乐、vivo、上汽大众,打造边“刷边搜”营销新标杆

抓准“主动搜索”,让品牌营销玩出新意

  任何一个能够激发用户主动性的行为,都将是品牌打开营销的新通道。抖音的这支“放大镜”,以及镜中的万花筒式营销套餐,成功引起了可口可乐、vivo、上汽大众三大品牌的注意。

  这几个品牌近期有营销布局,可口可乐上线了新包装,vivo发布新款手机,上汽大众持续在宣推重点车型。当用户在抖音搜索框输入“可口可乐”、“vivo”、“上汽大众新途观l”后,出现在屏幕上的彩蛋,不仅都与品牌新品推广做了衔接耦合,更以满屏效果,带来强视觉冲击,一下子就抓住了受众眼球。

  在可口可乐彩蛋中,抖音放大镜幻化成红色旋涡,换上了“全新皮肤”的冰镇可乐撞碎冰块,冲出屏幕的效果仿佛裸眼3D般震撼;在vivo彩蛋中,放大镜旋涡变成了vivo新机蓝,在猝不及防间给刷抖音的朋友“咔嚓”来了张抓拍,将vivo新机拍摄的功能亮点无限放大;同样,在上汽大众新途观L的彩蛋中,漂移回旋的新款车型,也为受众带来强烈感官体验。

  创意彩蛋在视觉效果上,最大限度引爆用户兴趣,而在物料的表现方式上,也放大了三大新品的特色和优势,强化了品牌和产品在C端用户中的记忆度。

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  抖音搜索这一抓手,就像一个传送门,除了创意彩蛋,还衔接上了开屏大曝光、热榜话题、全民任务挑战赛等一套整端内惊喜玩法。在玩法的互动逻辑上,抖音巧妙地利用了视觉、流量、行为习惯三大法则,丰富了对用户的触达路径。样式多维的营销产品组合起来,让品牌营销多点扩散,广告效果呈现指数级倍增。

  路径一,利用视觉冲击,抓取用户高度注意。可口可乐、vivo、上汽大众三大品牌的开屏海报和彩蛋以震撼的视觉冲击力,第一时间激发用户兴趣,点击后即可一键直达热点品专,并且弹出彩蛋承接用户兴趣,进一步联动#反鸽勇士大挑战、#每一拍都有电影感等话题,在趣味话题和挑战赛中详细了解新品特色,从而打通从兴趣到种草的完整链路。

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  路径二,利用抖音热榜,实现高强度引流。在抖音热榜设置#千万别搜可口可乐、#千万别搜vivo等话题,引发用户好奇点击,而用户的点击行为又会进一步推动爆款话题升温。进入热点品专和品牌全民任务挑战赛后,丰富的玩法和内容不仅承接了用户的热榜兴趣,更打造了品牌的超强声量。

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  路径三,顺应用户边刷边搜的行为习惯。用户在刷抖音时受到相关兴趣内容激发,直接在抖音搜索相关品牌词,弹出惊喜彩蛋后,呈现品牌常规品专。这种以兴趣激发兴趣的行为,催生了用户对品牌的好感、认同,进而助力品牌的营销效果落地,促进转化。

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  这种充分借力抖音搜索的整合营销玩法,为品牌产品推广带来了新的活力。

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  #千万别搜的反向种草创意主题,以及多路径玩法的触达爆发,也让这个campaign在抖音之外的多个平台,收获了social出圈传播效果,用户对抖音搜索的神奇体验进行了二次传播,不少网友表示“以后品牌广告都请按这个标准卷起来。”

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搜索成整合营销新枢纽,生态联动实现增量收益

  这次抖音官方联动三大品牌的#千万别搜事件,可以看作是巨量引擎搜索广告价值的一个缩影。在巨量引擎官方发布的几组数据中,我们或许可以窥见更广阔的流量蓝海。

  截至2020年8月巨量引擎搜索日PV超过5亿,截至2021年2月抖音搜索MAU超过5.5亿,其中有先看再搜习惯的用户达到了57%,抖音平均每人每天至少搜索次数1次。

  另外在品牌端,51%的广告主在2022年预计增加搜索广告的投放预算,巨量引擎搜索广告的营销枢纽价值被超6成广告主认可。

  能够受到用户和品牌双向“认证”的巨量引擎搜索,在看不见的“冰山”之下,究竟深藏着怎样的产品生态价值?

  “边刷边搜”这种“启发式搜索”,对于用户而言,打破了信息茧房,构建起更丰富的搜索场景,提升端内体验。传统搜索形式以用户的直接问题为导向,从问题到答案,即搜即走,形成的是单一链路,而抖音搜索让用户边刷视频边搜索,在海量信息中激发用户对于相关事物的兴趣,在打破个体固化信息茧房的同时,链接起内容种草—兴趣激发—品牌信息—购买行为,更短的营销链路,意味着更高效的从兴趣到购买的转化,无形中也提升了用户在抖音端内的使用体验。

  对于品牌而言,小小的搜索框成为了新时代整合营销的大枢纽,拉升品牌营销的倍数级增长。搜索作为巨量引擎营销生态中的重要“抓手”,为品牌连接起热榜、彩蛋、挑战赛等整套互动玩法,构建起全链路营销矩阵,以丰富产品的高效协同,和多维的用户触达路径,带来亿级流量大曝光。另一方面,品牌在搜索品专、竞价广告等的长期占位,也能持续强化其在用户心中的感知,并给品牌带来高质量的粉丝。相比于单一信息流的投放,这种多重产品组合的整合式营销,已经是B端数字营销的新趋势。

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“启发式搜索”给平台和品牌带来新“启发”

  内容生态下的视频搜索用户激增,“边刷边搜”这种启发式搜索将成未来大趋势,它一方面创新了C端用户的搜索体验,另一方面,也潜藏着B端巨大的商业势能。这次的抖音搜素营销事件,对抖音官方、对各大品牌都有着巨大的启示意义:

  站在抖音平台角度,APP界面上任意一个符号按钮,都可以成为与用户深度对话的通道。底部的“+”号,是聚拢用户、让抖音成为国民级产品的“压舱石”,而右上角的“放大镜”,则是抖音拓展功能边界的“新武器”。未来,抖音或许还将开发更多关于按钮的新通道、新玩法,但总的来说,每一次创新的底层逻辑是不变的,那就是遵循用户行为习惯,顺势以更惊喜、更趣味地玩法放大用户的使用体验。就像抖音这几年一直在强化的搜索功能,就是在“启发式搜索”新常态下,遵循了用户“边搜边刷”的使用需求。

  站在品牌营销角度,相信通过这次可口可乐、vivo、上汽大众在抖音搜索端的campaign,品牌们对于“整合营销”的“整合”,也会有一轮更深的思考。抖音搜索功能就像高速公路的集中枢纽,连接热榜/彩蛋/挑战赛等整套打法,四通八达的多样路径能叠加出多重流量,联动巨量引擎生态内外部多类资源,激发巨大的营销增益价值。而在任意一条互动路径上,用户只要有了搜索动作,就有相应需求,需求背后可能就是高潜用户的行为转化。

  在营销这条路上,品牌永远都在探寻“下一个新流量”,而内容生态下的搜索或许就是下一个新流量蓝海。谁先扬起帆,谁就能获得更多红利。也期待看到更多品牌能够在巨量引擎搜索生态中玩出新花样。

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