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伴随着埃德尔在禁区外低射打进全场比赛唯一进球，2016欧洲杯决赛终于在北京时间7月11日以葡萄牙胜出而落幕。当全世界球迷都在为葡萄牙首次夺冠而欢呼时，球赛期间用尽浑身解数做借势营销的各大品牌方终于可以松一口气。
大事件一向是各大品牌争抢消费者的黄金时段，欧洲杯自然也不例外，特别是到了夏季就进入消费高峰期的快消类品牌，为了抢占球迷市场更是花样百出，例如大家熟知的麦当劳和百事可乐。而前一阵玩转《愤怒的小鸟》的加多宝也不例外，紧紧抓住球迷熬夜看球的一大痛点——“熬夜看球怕上火”，其“扫码赢金罐”平台顺势换到了欧洲杯模式，并通过一系列场景营销动作，打造出独具特色的“熬夜经济”。
定位先行，开启“熬夜经济”
熬夜看球，难免会担心第二天身体上火，“防上火”就成了不少球迷在欧洲杯期间的刚需，而金罐加多宝又是众所周知预防上火的饮料，不难发现，球迷熬夜看球防上火的刚需和加多宝“预防上火”的产品有着巧妙的契合点，相信这也是加多宝此次欧洲杯“熬夜经济”最根本的出发点。除了产品功能的匹配，其还在“扫码赢金罐”平台开发了极具欧洲杯特色的小游戏，球迷只需扫一下罐身二维码即可参与过一把球员瘾，还有各种奖品可以拿，不得不说“凉茶+互动”由内而外满足了球迷的熬夜看球刚需。
对于不少品牌来说，借势营销或许只是借大事件的热度“沾沾光”，反观加多宝却将产品和大事件进行有效绑定，将借势营销升级为场景营销，这不得不归功于“定位先行”的思维。中国定位第一人邓德隆曾经说过，定位的本质就是占领心智资源。得益于“共享型罐体经济生态圈”的打造，“扫码赢金罐”平台不仅拥有球迷热爱的欧洲杯定制玩法，还整合了京东、魅族、百度外卖等一大批伙伴的优质资源，提供走心而实用的奖品成功保持了良好的用户黏性和好感度，毫无疑问抢先占领了广大球迷的心智，为后期“熬夜经济”的深度营销铺好了第一步路。
眼球营销，引爆“熬夜经济”
当熬夜看球喝凉茶在欧洲杯期间成为特定消费场景，如何让更多球迷参与这场“熬夜经济”？加多宝使出了眼球营销这个杀手锏。6月25日八分之一决赛，其联合百度外卖开启了“一键呼叫足球宝贝”活动，当足球宝贝把夜宵和凉茶送给点餐网友时，被宅男球迷直呼“终极福利”。这场成功将熬夜看球的两大需求——喝凉茶和吃夜宵进行了生动演绎，让消费者在看球的时候就可以顺势联想到下一个动作：点一份丰盛的外卖，喝一罐防上火的加多宝，这正是场景营销传递出的核心价值。
“眼球营销”虽已不新鲜，但从未过时，且一直被UBER这样的品牌玩得花样百出，大到一天亿万富翁，小到冰淇淋车，效果与口碑双丰收的例子不胜枚举。正如一位营销专家所言：品牌以一种极具冲击力的方式带给用户足以刷爆朋友圈的“炫耀”经历时，就成功获得了免费的二次传播。眼球营销天然的吸睛能力，吸引到的不再仅仅是球迷，还有一大票围观的吃瓜群众，轻轻松松就让两个品牌诉求在事件中获得了强效曝光和双赢。
紧贴赛事，深挖“熬夜经济”
伴随着欧洲杯进入白热化的状态，球迷们的目光通通聚焦在了赛事本身。于是我们看到加多宝攻占球迷出没的各大体育类内容渠道，化身资深球迷段子手，紧跟赛事节奏开展追踪式传播，甚至有球迷猜测它是不是请了专业的足球评论员来撰写内容。所有传播内容都将产品功能和赛事进程进行了巧妙的结合，进一步加深了球迷在熬夜看球这样场景下的对产品的需求渴望。
熬了一整个欧洲杯的球迷都清楚，赛程安排相对紧密，在这种情况下能够把握的营销大法便是简单四个字——“唯快不破”。其实有不少品牌做营销都面临着两大难题：内容和渠道，能否出产优质的内容，以及能否在覆盖范围最精准的渠道进行投放，才是决定品牌传播能否达到事半功倍效果的决定性因素。或许昨晚刚刚完结比赛，今天就迅速在对应渠道发布新鲜热乎的一手资讯，再将产品的功能属性巧妙植入，这样的安利手法任谁都很难拒绝吧。
经过分析，你是不是已经体会到了 “熬夜经济”的奥妙所在？没错，“熬夜经济”的核心便是广大球迷。据了解，欧洲杯期间，全球有超过2亿球迷观赛，抓住了这个庞大的群体，就自然拥有了一批潜力无限的消费市场，再加上深度结合熬夜看球的场景营销，也难怪这罐凉茶能够在欧洲杯期间获球迷点赞无数。
