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近期德云一哥小岳岳实属有些火,9月22日,岳云鹏官宣成为火锅食材超市品牌“锅圈食汇”代言人,此次锅圈并没有跟风土味营销,也没有沙雕视频,而是为小岳岳制作了一系列精美的宣传海报和用Vlog形式的宣传片去呈现真实的岳云鹏。值得一提的是锅圈对代言人的称谓也不是常见的首席xx官,而是接地气地称岳云鹏为“锅圈一哥”。可以看出,锅圈走的是和岳云鹏代言老乡鸡截然不同的营销打法。
【岳云鹏官宣微博截图】
回顾9月初小岳岳代言老乡鸡凭借一系列魔性洗脑的“土味营销”刷屏霸榜。从前期老乡鸡董事长隔空喊话代言到土味海报官宣代言关系,再到岳云鹏洗脑广告片刷屏。老乡鸡又一次凭借其擅长的事件炒作成功出圈。
那么,同一个代言人,同样的刷屏,但有不同的“画风”,到底这两个品牌在代言人使用上谁更胜一筹?
万物皆为目标生,要进行对比,就先从两个品牌寻找代言的目的和目标进行拆解。
相比凭借年初董事长手撕员工“联名信”爆红的老乡鸡,锅圈显得名不见经传,但实际上锅圈的火锅食材超市在3年时间,便发展至遍布全国15省,共有4000+门店,处于行业领先地位。但出了中原地区,锅圈在全国范围内知名度并不高,而随着市场环境回暖,锅圈急需一个推手把自己推向更广泛的大众。在这个阶段,锅圈更应该告诉消费者“我是谁”“我是干什么的”。在选择代言人的五个维度中,知名度、关联度、美誉度、信任度及带货力,显然锅圈需优先考虑的是知名度(解决“我是谁”)和关联度(解决“我是干什么的”)。
(锅圈TVC)
从知名度来看,岳云鹏和锅圈同属河南出身,粉丝集中在中原及北方,并且属于从一线到下沉乡镇、老少皆知且喜爱的国民演员,贴合锅圈的目标人群。
从关联度来看,锅圈是一家以火锅食材为主的社区食材超市,在业态上便注定了亲民、接地气的品牌形象。而支撑起锅圈门店覆盖全国的背后是其强大的食材供应链,透过源头工厂及流通渠道的把控,让消费者买到更好、更全、更便宜的火锅食材。正如温氏、新希望等其他以供应链见长的品牌,踏实、可靠也是其品牌基因之一。这与岳云鹏多年厚积薄发,憨厚可靠的人设也不谋而合。最后,锅圈满足的是“在家“吃火锅需求,强调的是亲友欢聚与家庭温情,而岳云鹏最被人称赞的就是他尊师顾家、有情有义的人格魅力。
因此,对于锅圈来说,在打开全国市场,占领大众在家吃火锅心智的阶段,岳云鹏是其作为向大众介绍锅圈的“品牌联络员”的不二人选。
而大家熟悉的老乡鸡在已具备一定品牌知名度情况下,需要解决的是消费者从认知到兴趣再到购买的决策链路,此时代言人的作用更像是“品牌推销员”,借助代言人的信任背书完成决策推动。
(老乡鸡TVC)
可以看到,无论是锅圈还是老乡鸡,两次代言里的岳云鹏虽风格迥异,但都是选择了岳云鹏最适合自己品牌的那一面,殊途同归。
近年来,各种流量小生和明星带货层出不穷,从万众追捧到翻车不断,消费者已经用行动作出了选择。所谓基业长青,品牌的塑造是一场长期的马拉松,每一个触点皆是品牌的一次表达,会一点一滴影响消费者的品牌印象。老乡鸡和锅圈签约岳云鹏,都难得清醒地避开流量陷阱,选择了长期品牌塑造的路线,选择同一个代言人,也希望他们同样能成为卓越的中国品牌。
