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创意种草生态跨界,优酷《小敏家》把IP营销玩出新段位

http://www.yule.com.cn 2022-01-13 12:35:16   来源:中国娱乐网   

  随着#小敏家大结局#、#小敏家大结局全员HE#等话题登上热搜,温暖了千家万户的现实主义题材大剧《小敏家》迎来收官。数据显示,截止收官《小敏家》收割全网热搜1857+,剧集相关话题曾36次登上2021热搜主榜TOP1,拿下全国网省级卫视年度剧集、湖南卫视年度剧集TOP1,跻身优酷年度剧集、年度流量热剧TOP1,正式锁定2021年度剧王。

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  与剧集热度一样能打的还有《小敏家》的商业化成绩,全剧累计品牌合作30+,涵盖快消食品、汽车、互联网3c、美妆护肤等多个行业。合作中,优酷撬动阿里生态淘宝天猫、饿了么、盒马等电商及新零售资源,将大剧营销升级为一场以文娱IP为核心的全域生态跨界狂欢,掀起看《小敏家》“买同款”、“吃同款”、“做同款”的热潮,也再次树立大剧营销新标杆。

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创意内生花式“种草”

“敏家人”同款真香

  在信息爆炸、用户注意力分散的时代,现实主义题材大剧往往更具备打造持续性话题和引发年轻人关注及热议的基因,这也是大剧营销的魅力和优势所在。作为一部以“中年爱情”为基准、通过平视角度全景式展现老中青三代人对亲情与爱情不同情感观念的现实主义题材大剧,《小敏家》呈现的烟火气与贴近现实的生活场景为品牌营销带来更多想象空间。

  依托《小敏家》的优质内容与热度,优酷结合品牌调性以及用户观剧习惯,为王老吉、必胜客、别克、高露洁、新康泰克、蚂蚁金服、21金维他、ABC、娃哈哈、康师傅包装饮用水、康师傅果汁达人、济民可信、中国平安、佳贝艾特、王小卤、吗丁啉、三星、南孚、凡士林、家乐等30余家合作品牌提供丰富的内生广告矩阵,助力品牌搭乘剧集热度斩获高曝光,并逐渐在用户心中建立品牌伴随与情感联想。

  比如为步入成熟阶段的家庭用车消费升级而打造的大五座高能SUV别克昂科威Plus,通过优酷明星头条广告抢占正片开始前的黄金时间位,并借由主演黄磊(陈卓)的互动演绎,进一步强化昂科威Plus超大空间、澎拜动力和领先智能科技的产品形象。

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  王老吉通过前情播报,绑定精彩剧情斩获大曝光,释放过吉祥年喝红罐王老吉、吉文化的品牌理念。

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  “全球羊奶销量领军者”佳贝艾特在“小敏家精彩一刻”剧中广告的助力下,传递了“佳贝艾特,给宝宝更好的营养”品牌理念,助力品牌声量的提升。

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  节目外,品牌依托剧情内容展开花式营销,进一步强化用户对品牌的认知和记忆。如家乐结合刘小捷、徐正、钱峰做酸汤肥牛的剧情发起#小敏家的酸甜苦辣#互动话题,吸引众多粉丝参与。

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  康师傅果汁达人以创意海报和话题互动与用户持续沟通,同时牵手“小系列”展开梦幻联动,《小舍得》李佳航加入《小敏家》,与周翊然一起邀网友举杯果汁达人,为品牌天猫旗舰店引流。

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  从饮料到调料包,《小敏家》堪称大型“种草”现场,剧集播出期间,众多网友在社交平台上分享自己被“种草”的心情。

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生态跨界品效收割

《小敏家》成大剧营销新标杆

  《小敏家》播出周期横跨圣诞、元旦、年货节等多个营销节点,优酷升级大剧营销玩法,深度激活阿里生态——淘宝天猫、饿了么、盒马、淘鲜达、支付宝等营销资源,为品牌打造更多营销场景和生意触点,最大限度将内容IP的商业价值赋能品牌,助力品牌实现了更深刻的用户影响与清晰可见的销量转化。

  深链淘宝天猫,千万资源助推生意增长。《小敏家》热播期间,优酷携手淘宝天猫以优质内容为媒介,上线“小敏家×天猫IPmart×优酷”《小敏家》好物节,打造“天猫双旦礼遇季活动”、“天猫新年狂欢活动”小敏家专区坑位,为品牌搭建多个跨品类营销会场。合作品牌不仅可以获得千万级资源加持的专属坑位露出,还可以将品牌旗下其他好物产品带入专属会场,让品牌获得超高营销溢价。而宣推层面,优酷、品牌、淘宝天猫也形成共振,提示搜索、点击到店、同款销售等定制化推介精准覆盖IP核心用户,助力品牌生意爆发。

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  携手饿了么渗透本地生活场景,品效一键收割。优酷撬动“饿了么超级品牌日”资源,助力必胜客打造“必胜客×小敏家”IP专属会场,借助饿了么开屏、banner曝光持续扩大品牌客群,实现必胜客家团圆家庭、一人食、多人食等套餐热卖。此外,IP专属会场还设置必胜客会员入会入口,醒目banner展示和会员福利提示刺激用户入会。

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  联动盒马、淘鲜达深耕新零售,扩展渠道增量。在新零售布局方面,优酷一方面以年货为契机携手盒马打造“盒马×小敏家×优酷”IP好物节,在盒马app上线IP好物节专区为品牌搭建线上最短购买路径,并以开机屏、小旋风、盒马会员banner等资源位为线上会场引流;线下通过户外硬广、盒马POS屏等方式吸引剧粉进行消费。此次跨界营销,盒马双微(公众号、微博)、全国社群等盒马私域流量资源均卷入宣推中,为合作品牌激活中高端目标用户群体。

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  另一方面合作淘鲜达,促成本地热门商超资源合作,如元旦期间携手大润发打造“淘鲜达×大润发×小敏家×优酷”小敏家好物节,带动品牌商超渠道销量增长。

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  此外,支付宝作为年轻人喜爱的支付平台也联合到《小敏家》的全域生态跨界中。在剧集热播期间,优酷、支付宝会员人群实现深度打通,“支付宝会员×小敏家”好物种草等系列化营销助力剧集热度不断上涨,也为合作品牌带去更多兴趣人群和潜在生意转化。

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  从深链淘宝天猫嗨玩电商场到联动盒马、淘鲜达深耕新零售阵地,不难发现《小敏家》依托阿里生态的实现看、买、购、食、付等年轻人生活场景的全面包围,是一次多方共赢的全场域生态跨界,也是IP全链路营销的再升级。于剧集本身而言,淘宝天猫、饿了么、盒马、淘鲜达、支付宝等场景的深度打通可以进一步拉升剧集声量和热度,亦能最大化释放内容IP的商业价值;对于品牌而言阿里生态的巨大流量和生意终端机制也可为品牌带来可观的销量增长;于用户而言是一次又一次高质量、多乐趣的买买买体验。

  结语:

  当下文化消费已成为宏观经济发展中的新增长点,国民大剧具备更大营销空间。此次优酷《小敏家》IP全链路营销有两大升级。这是继《上阳赋》后优酷在大剧营销上对阿里生态的全新激活与使用,卷入更多营销场景;另一个升级是该剧合作品牌sku均可入驻相关IP会场,将剧集红利最大限度释放给品牌,实现品牌营销爆发。值得关注的是,在整个营销中,IP是核心,基于IP的全场域生态跨界是品牌拓宽生意深海的关键,可以说《小敏家》的大剧营销是一次成功的创新,也是背靠阿里生态的优酷给行业带来的惊喜。

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