猫眼微信小程序, “砍”出电影营销新玩法

　　如今每当有热门电影出现，总能第一时间在微信朋友圈刷屏，这已成为移动互联网时代网民了解最新电影的主要方式。如何让电影第一时间刷爆朋友圈、实现海量曝光和口碑扩散、触发群体效应，对于电影营销至关重要。

　　微信因其强烈的社交属性和规模庞大的用户流量，成为电影营销的重要场景。猫眼在去年与微影合并引入腾讯战略投资之后，也在逐步与微信展开深度合作，通过深度接入微信小程序及社交体系，探索微信生态下电影营销新玩法。

　　早在去年底猫眼就推出了“猫眼电影演出”微信小程序，为用户提供一站式电影演出资讯和购票服务。上线仅半年，猫眼小程序用户数已突破1亿。其4月28日新上线的小程序砍价功能，不仅给观影者带来了实惠，还为电影宣发打开新场景和创新的可能性。

　　猫眼结合微信生态这种电影营销模式的新探索，属于业内“第一家吃螃蟹的人”，究竟为电影营销带来了怎样的变量呢?

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　　社交裂变，

　　触动影片信息海量曝光

　　一部电影要有好票房，除了优质内容外，宣发营销环节显得尤其重要。在费用方面，好莱坞的超级大片《钢铁侠》《速度与激情》等，宣发费用通常会占到总成本的50%左右。国产电影的宣传经费也几乎都是千万起步，占投资总成本的一半比例，有的甚至过亿。档期内电影之间的比拼很多时候变成了电影营销传播的竞争。

　　毕竟，谁占领了眼球，就占领了一定的先机。在移动互联网时代，信息变得碎片化和海量化，新媒体数字化营销已然成为主流。数据显示，电影市场的网售票占比在2018年达到87%，这意味着中国观众购票方式几乎全面线上化。如何在线上发力，获取更多流量成了片方和发行方共同思考的问题。

　　可以说，在移动互联网成为主要传播场景的当下，流量获取和海量曝光就成为电影宣发的关键。

　　从去年跳一跳小程序开始兴起，小程序流量爆发，已然成为短视频后的下一个风口。猫眼及时拥抱微信生态，开发小程序下的社交营销新玩法，无异于享受了一波新的流量红利。

　　如今，用户在微信里直接搜索“电影票”，就能直达“猫眼电影演出”微信小程序直接购票。猫眼小程序新增加的砍价优惠功能，则将时下社交电商流行的“砍价”玩法引入电影消费和营销领域，引起了用户强烈的参与兴趣。据了解，4月28日上线的猫眼小程序砍价功能，迄今已经有超过1000万用户参与了猫眼小程序砍价活动。

　　凡是参与砍价的猫眼小程序用户，都有机会以较有吸引力的价格获得电影票和衍生品等砍价标的物。乍看起来，让利给观众，似乎并不新鲜，过去在线售票平台通过票补、折扣卡等促销手段，就是这么做的。

　　然而，实际上却并没有这么简单。区别于其他社交电商砍价小程序，猫眼小程序砍价标的物主要是电影票、IP周边、演唱会门票等，有很强的针对性，这些都属于娱乐消费服务范畴，能在短时间内获得较高的关注度。

　　热门影片与小程序砍价社交属性叠加，自然会触发用户社交裂变，给影片曝光带来指数级增长。业内人士分析认为，微信用户发起砍价后转发朋友圈和微信群，再吸引其它用户参与砍价与二度转发，使得影片信息通过微信社交网络传播路径实现反复曝光和逐级放大。

　　“在电影宣发的多种方式下，观众更愿意相信熟人介绍(推荐)、在朋友圈获取信息。”业内人士表示，这种宣传方式效果远远领先于传统的报纸电视广告、网络信息、贴片广告等传播形式。

　　猫眼小程序砍价功能正是利用朋友圈推广，让朋友帮忙砍价，无形中就把电影推荐给了朋友，从而让更多的朋友去看电影。大多数消费者更愿意相信熟人，所有身边人的购买、评价、议论、好评等能让朋友产生共鸣，形成群体效应，引发共性传播。

　　如在猫眼小程序砍价活动期间，为《后来的我们》、《复仇者联盟》等影片带来数千万量级的曝光，除了砍价分享图之外，在砍价入口也有影片曝光，《复仇者联盟》砍价分享次数就高达1000多万。

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　　用户强参与，

　　推动实现高效票房转化

　　目前，电影宣传惯用的推广渠道多种多样，包括传统媒体、各类平台、落地活动、新媒体数字化营销等。在很多传统宣发人眼中，电影宣发主要通过硬广、软广、票补、抢票活动、预售，点映和线下活动、路演、见面会等营销方式让大家了解和观看电影。这些方式最大的弊端是宣发费用高、转化率低。

　　目前大多数电影营销平台的特点依然是停留在传播告知层面，重曝光、轻转化，用户触达和消费交易之间的难以形成有效闭环，也难以为电影宣发提供更有价值的营销场景。

　　猫眼微信小程序的不同之处是，可与其他的营销渠道协同形成网络效应，实现最大的流量转化率。

　　微信如今可以在微信的公众号内容、搜索、社交等维度实现自由链接，借助其他的营销渠道和流量集合点，小程序可以成为一个集中的被导流对象，如此一来，小程序与其他工具或渠道也就形成了相对稳定的输血关系，猫眼小程序自然而然会成为一个微信生态中电影、演出等泛娱乐消费的中心，所以只要是微信生态内的流量，其在固定时间内的转化率也会达到一个较高的水平。

　　而微信小程序砍价带来的用户强烈的参与感，也为电影购票交易带来较高的转化率。据悉，猫眼小程序砍价活动期间，《后来的我们》、《复仇者联盟》等影片优惠券转化率均在50%以上，也就是说参与砍价活动的用户半成以上都会买票看电影。

　　将微信流量汇聚其来，实现有效的票房转化，这对于电影宣发从业者而言，无疑是一个极具吸引力的全新线上营销场景。

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　　拥抱微信生态，

　　开启社交宣发新时代

　　说白了，一切附着流量的载体，电影宣传都不会错过!流量=价值。依托微信生态，猫眼不仅为自己带来了巨大的高净值流量，而且还为电影行业提供了新的可能。

　　随着95、00后年轻观众的崛起，电影市场还将进一步扩大。这时候，宣发应该进入一种更为公开、透明的状态。有专业人士指出，爆款电影的宣发至少要做到三个方面：首先，用流量渠道覆盖尽可能多的人;其次，通过精准化定位，找到影片特定受众人群;最后，再依靠口碑进行裂变，实现票房转化。

　　猫眼小程序正契合了这三个方面，依托微信的强大流量和天然社交属性，将宣发推广到多个渠道，再依靠微信广告技术找到核心人群，通过微信社交关系链，将好的口碑传播出去。对于电影宣发而言，这无疑开启了一个新时代。

　　很显然，猫眼小程序砍价的上线意味着猫眼与微信生态合作进一步加深，再次升级自身电影宣发链条。以微信朋友圈为主要社交传播路径，猫眼尝试打通内容营销与小程序购票转化的通道，在微信生态下提供一种新的电影营销场景。协助影片进行营销曝光，推动用户触达，从而实现购票转化。

　　这种尝试无疑是成功的，小程序极高的使用频率充分证明了新型营销手段具备变现能力，也为电影宣发带来新的可能。